上周我們為大傢揭秘瞭數據背後的2個網紅品牌“王飽飽”、“鐘薛高”，今天繼續為大傢剖析另外2個在新消費浪潮裡新需求下的寵兒，他們在各自品類裡面對激烈的廝殺，依然沖出重圍，成為勢頭最強的黑馬，2020年紛紛入選天貓618食品新銳TOP10品牌，他們就是“元気森林”、“認養一頭牛”。
★ 元気森林
元気森林成立於2016年，是一傢互聯網+的飲料公司，倡導無糖、低熱量生活，專註於年輕一代健康好喝的飲料，日系風格包裝，旗下包括氣泡水、燃茶、果茶等多款飲料。僅僅耗費瞭4年的時間就從食品行業新人，變身成為瞭國產無糖飲料界的領頭羊。
2017年涉足電商渠道，5月、6月分別開設瞭官方直營淘寶店及天貓旗艦店，一路戰績赫赫，2019年618期間，元気森林蘇打氣泡水就以日銷90倍的戰績，登上天貓水飲品類TOP1以及京東水飲品類TOP1，在當年“雙十一”期間更是爆賣超560萬瓶，打敗可口可樂，成為瞭“全網爆款”。2020年銷售更是暴漲，僅上半年在淘寶+天貓平臺銷售額就達2.23億元，是2019年全年的2倍。
如此迅猛沖頂，最主要的原因是基於對新消費需求的洞察，瞅準細分賽道，並牢牢做足瞭差異化定位。據《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業包裝趨勢洞察報告》顯示，在購買食品飲料時，76%的24-40歲消費者會關註無糖、無添加等健康相關信息。而元気森林的突圍正是恰逢其時的抓住瞭大眾這一心理，舉起瞭"0糖、0脂、0卡路裡"的大旗，迎合瞭消費者特別是年輕人的生活理念，受到瞭熱烈追捧。定位為無糖飲料，主打健康無糖理念，在消費者心中形成瞭“無糖專門傢”“無糖飲料專傢領導者”的品牌認知，搶占消費者的心智。疫情期間，元気森林更是以消費者對於健康理念的重視為契機，同時擊中瞭低脂飲料健康卻不好喝的消費痛點，打出“好喝不發胖”營銷牌，在飽和的飲品市場中闖入一條路來。
★ 認養一頭牛
認養一頭牛品牌誕生於2016年底,自聯合吳曉波頻道創立以來,已擁有7座現代化牧場,6萬頭荷斯坦“五好級”奶牛。2018年,認養一頭牛正式入駐天貓，不到兩年全網用戶已經超過瞭2000萬,其中包含500萬資深會員，並入選天貓極速破億新國貨品牌,成為當今乳制品行業的“後浪”。中國消費者經歷瞭中國乳業信任危機後，對“放心奶”的需求一直存在，而認養一頭牛重塑與消費者的信任連接關系，從牛奶的產生源頭（奶牛）上來增加消費者對奶的放心和信任感。在品牌定位上做出區別於傳統乳業的差異化認知，走瞭一條與傳統乳企業完全不同的路徑，不再是賣牛奶的公司，而是替用戶養奶牛的公司。從養牛、產奶、包裝各個環節都進行引進最先進技術並嚴格品控。在推廣上也廣泛借勢所有新媒體及直播渠道，讓產品和理念更生動貼近的走入更多消費者。
這2個品牌從入駐電商平臺至今短短2-3年時間，一路表現強勢， 2020年疫情期間更是高歌猛進。那接下來，我們一起來看看他們在各電商渠道的整體銷售表現。
說明：本文所有數據均來源於“魔鏡市場情報”。
01
元気森林 電商銷售情況
1. 品牌電商渠道概況
元気森林在天貓、淘寶、京東、拼多多、網易考拉、蘇寧均有銷售。品牌在淘寶+天貓平臺銷售額占全電商平臺的88.8%，京東平臺銷售額占比是9.9%，其他平臺占比約1.3%。
品牌在不同平臺所屬類目不同：在天貓、淘寶平臺所屬類目為“咖啡/麥片/沖飲”；在京東平臺所屬類目為“食品飲料”。
說明：下圖中銷售額是2020年6月元気森林在各電商平臺銷售額。
因為品牌在淘寶+天貓平臺銷售占全電商平臺接近90%，故本文主要分析在此平臺內的銷售情況。
2. 淘寶+天貓平臺數據
根據魔鏡市場情報後臺數據，從整體銷售趨勢、店鋪銷量、寶貝銷量幾個維度展開：
2.1 整體銷售趨勢（上線至今）
元気森林 在淘寶+天貓渠道開設的首傢店鋪是其官方淘寶店（店鋪名稱：元気森林官方店），上線時間為2017年5月；其天貓官方旗艦店於2017年6月上線（店鋪名稱：元気森林旗艦店）。
自品牌首傢官方店鋪上線（2017年5月）至2020年6月的發展趨勢是什麼樣的？我們從銷量、銷售額、寶貝數、店鋪數、均價這5個維度看，數據如下：
2.1.1 銷售額&銷量趨勢
2017年5月至2020年6月，元気森林在淘寶+天貓渠道銷售變化趨勢如下，整體呈現逐年持續且迅速上升趨勢，尤其從2019年3月開始，出現增幅較明顯的增長趨勢，2019年6月開始突破千萬，達到1514.5萬元；進入2020年2月後更是迅猛增長，具體如下：
2018年全年銷售額1782.6萬元，銷量250971單；2019年全年銷售額1.12億元，銷量1404653單，分別同比2018年增長525.7%、459.7%。進入2020年銷售激增，僅上半年銷售額2.23億元，銷量2883505單，分別是2019年全年銷售總額和總銷量的2倍。
2017年-2020年 淘寶+天貓渠道 年度銷售額&銷量趨勢
2018年、2019年、2020年上半年 淘寶+天貓渠道 銷售額&銷量對比
其中，2020年上半年單天貓渠道銷售額合計2.14億元，銷量274.27萬單；淘寶渠道 銷售額993.56萬元，銷量14.08萬單。天貓渠道銷售額占總銷售額的96%，其銷售額、銷量均遠高於淘寶渠道。
2020年上半年 淘寶+天貓渠道 銷售額&銷量
2020年上半年 天貓渠道 銷售額&銷量
2020年上半年 淘寶渠道 銷售額&銷量
2.1.2 均價趨勢
2017年5月至2020年6月，元気森林在淘寶+天貓渠道的均價變化趨勢如下。上線後5個月內，均價一路從84元攀升至110元，從2017年9月後開始回落，並基本維持在63元至91元之間浮動，2020年1月達到91元後呈下降趨勢。在淘寶+天貓渠道2020年上半年均價77.53元，其中天貓渠道均價 77.89元；淘寶渠道均價70.56元。
2017年-2020年 淘寶+天貓渠道 均價變化趨勢
2.1.3 店鋪數、寶貝數趨勢
2017年5月至2020年6月，元気森林在淘寶+天貓渠道的店鋪數和寶貝數變化趨勢相同，有3個明顯的波谷，其餘整體上是逐年上升趨勢。進入2020年1月出現驟減，2月份達到最低後3月開始逐漸增加，6月份達到史上最高值。
2.2 店鋪銷量
2020年上半年，元気森林在淘寶+天貓渠道銷售TOP10店鋪如下。“元気森林”的2傢官方直營店鋪（天貓旗艦店和淘寶店），分別位列 第1和第4，其中，元気森林天貓旗艦店銷售占TOP10店鋪銷售總額的81%。另外還有天貓超市、天貓會員店，銷售分別居第2和第5。其餘均為第三方店鋪，其中有2傢是天貓店，4傢淘寶店。
官方天貓旗艦店（店名：元気森林旗艦店），從上線（2017年6月）至2020年6月，整體銷售趨勢如下，其中銷售波峰分別在 2019年6月和11月、2020年3月和5月，最高值是在2019年6月，其次是2020年5月、6月，均達到4000萬元以上。
官方淘寶店（店名：元気森林官方店），從上線（2017年5月）至2020年6月，整體銷售趨勢如下，其中銷售波峰分別在 2019年6月和12月、2020年3月和6月。與天貓旗艦店波峰相同月份是2019年6月和2020年3月；不同的且截然相反的是，在2019年11和2020年5月淘寶店的銷售處於波谷，而其波峰均比天貓旗艦店延後一個月，分別是2019年12月和2020年6月。可見直營的兩傢店在2019年雙11、雙12和2020年618大促期間有故意錯峰銷售，避免正面沖突。
淘寶店的最高值是在2020年3月，其次是2019年6月和2020年6月，均達到192萬元以上。
2.3 寶貝銷量
2020年上半年，元気森林在淘寶+天貓渠道銷售TOP10寶貝如下，除瞭第5名寶貝來自天貓超市外，其餘寶貝均為元気森林天貓旗艦店產品。
02
認養一頭牛 電商銷售情況
1. 品牌電商渠道概況
認養一頭牛在天貓、淘寶、京東、拼多多、網易考拉均有銷售。品牌在淘寶+天貓平臺銷售額占全電商平臺的93.8%，京東平臺銷售額占比是5.5%，其他平臺占比約0.7%。
認養一頭牛的產品以牛奶、酸奶為主，此外還包括奶粉、奶酪等其他產品。不同產品在不同電商平臺所屬類目不同。本文以品牌的核心產品（牛奶、酸奶）為主展開分析。牛奶和酸奶在天貓、淘寶平臺所屬類目為“咖啡/麥片/沖飲”；在京東平臺所屬類目為“食品飲料”和“生鮮”。
說明：下圖中銷售額是2020年6月認養一頭牛在各電商平臺銷售額。
因為品牌在淘寶+天貓平臺銷售占全電商平臺超過90%，故本文主要分析在此平臺內的銷售情況。
2. 淘寶+天貓平臺數據
根據魔鏡市場情報後臺數據，從整體銷售趨勢、店鋪銷量、寶貝銷量幾個維度展開：
2.1 整體銷售趨勢（上線至今）
認養一頭牛 在淘寶+天貓渠道開設瞭2傢官方直營店，一個是淘寶店（店鋪名稱：認養一頭牛品牌企業店 ），上線時間是2018年3月；另一個是天貓旗艦店（店鋪名稱：認養一頭牛旗艦店 ），於2018年7月上線。
自品牌天貓旗艦店上線（2018年7月）至2020年6月的發展趨勢是什麼樣的？我們從銷量、銷售額、寶貝數、店鋪數、均價這5個維度看，數據如下：
2.1.1 銷售額&銷量趨勢
2018年7月至2020年6月，認養一頭牛在淘寶+天貓渠道銷售變化趨勢如下，整體呈現逐年上升趨勢，2018年增幅相對緩慢，2019年開始增幅加大增速加快，2020年1月受疫情影響短暫下滑後，2月開始出現迅猛增長，6月份銷售額達到史上最高值1.06億元。具體如下：
2018年7月至12月銷售額713.5萬元，銷量62533單；2019年全年銷售額2.59億元，銷量2788201單；2020年2月開始銷售激增，僅上半年銷售額達4.1億元，銷量4673506單，分別是2019年全年銷售總額和總銷量的1.58倍、1.67倍。
2018年-2020年 淘寶+天貓渠道 年度銷售額&銷量趨勢
2019年、2020年上半年 淘寶+天貓渠道 銷售額&銷量對比
其中，2020年上半年單天貓渠道銷售額合計4億元，銷量456.02萬單；淘寶渠道 銷售額1078.1萬元，銷量11.3萬單。天貓渠道銷售額占總銷售額的97.3%，其銷售額、銷量均遠高於淘寶渠道。
2020年上半年 淘寶+天貓渠道 銷售額&銷量
2020年上半年 天貓渠道 銷售額&銷量
2020年上半年 淘寶渠道 銷售額&銷量
2.1.2 均價趨勢
2018年7月至2020年6月，認養一頭牛在淘寶+天貓渠道的均價變化趨勢如下。基本維持在80-100元之間浮動，歷史最高值是2018年11月達到128元。在淘寶+天貓渠道2020年上半年均價87.97元，其中天貓渠道均價87.79元，淘寶渠道均價95.16元。值得註意的是，淘寶渠道的均價高於天貓渠道。
2018年-2020年 淘寶+天貓渠道 均價變化趨勢
2.1.3 店鋪數、寶貝數趨勢
2018年7月至2020年6月，認養一頭牛在淘寶+天貓渠道的店鋪數和寶貝數變化趨勢相同，2018年和2019年均全年呈現逐月上升趨勢，在當年12月份達到當年的峰值，但下一年的1月出現下滑，然後2月達到波谷，然後又呈現逐月上升趨勢。進入2020年受疫情影響2月份下降到今年的波谷後，3月又開始增加，6月份達到目前史上最高值。
2.2 店鋪銷量
2020年上半年，認養一頭牛在淘寶+天貓渠道銷售TOP10店鋪如下。品牌的2傢官方直營店鋪（天貓旗艦店和淘寶店），分別位列 第1和第4，其中，天貓旗艦店銷售占TOP10店鋪銷售總額的76.4%。另外還有天貓超市、天貓會員店，銷售分別居第2和第5。其餘均為第三方淘寶店鋪。
2020年上半年 淘寶+天貓渠道 銷售TOP10店鋪
2018年7月至2020年6月 官方天貓旗艦店銷售趨勢
2018年3月至2020年6月 官方淘寶店銷售趨勢
2.3 寶貝銷量
2020年上半年，認養一頭牛在淘寶+天貓渠道銷售TOP10寶貝如下，除瞭第4個寶貝來自天貓超市外，其餘寶貝均為認養一頭牛天貓旗艦店產品。
趁著消費升級的風口，開辟新的細分領域、把握住消費者逐漸變化的需求、做好差異化定位、搶占消費者心智是這些網紅品牌能快速成功的根本。然而消費領域的更新迭代來得比任何行業都要快，無論是黑馬還是昔日的巨頭，都需要時刻警醒，商業的本質是磨好一塊豆腐，賣出一個好價錢，用一個產品服務好一群人。緊跟時代變化，洞察新消費需求，打磨好產品，深入服務好圈層人群，自然會帶來“好生意”。