關於外賣業務的底層邏輯和業務認知，我在前面的章節也講得比較多瞭，這一章節主要是講具體的案例和運營技巧，先簡單介紹一下美團點評餐飲學院。美團點評餐飲學院（http://xue.meituan.com）是美團點評旗下面向餐飲人的學習平臺，涵蓋在線學習、線下培訓班以及出國遊學等學習方式，自主研發和制作瞭上百門、涵蓋餐飲行業18個模塊的課程，旨在提升餐飲人的行業認知、運營技巧、營銷水平等專業能力。
外賣作為餐飲營銷方式的一種，現在已經逐步成為餐飲營銷的標準配置，外賣在產品分銷和用戶場景細分上為餐廳提供瞭更合理的餐飲功能選擇，其占比份額越來越高，甚至出現瞭某些店鋪隻經營外賣的情況，可見其重要程度。但對於外賣運營來說，在經營上有更多的模式需要探尋，比如我們經常說的“酒香不怕巷子深”的邏輯就不能照搬到線上經營。外賣承載於互聯網，誕生於餐飲場景的細分，其帶來瞭餐飲上的巨變，也給餐飲人帶來瞭巨大的經營壓力。為此，美團點評餐飲學院這幾年在線下辦瞭一個《新餐飲做外賣：實戰28招》的學習班，一起來研究行走外賣江湖的辦法，希望能為你的外賣生意提供助力。
在學習這28招之前，首先要確認外賣店鋪正處於經營的哪個生長周期。我們把商傢開店按照門店發展規模來做劃分，可以分為“從0到1新商傢未開店”“從1到10已開店”“從10到100規模化發展”這三個階段。你可以根據下圖判斷應該學習哪方面的內容。
《新餐飲做外賣：實戰28招》是根據商傢外賣店鋪發展的不同階段，自主研發設計的系統學習內容，這裡僅做簡單介紹，如果你想瞭解更多，可以關註美團點評餐飲學院微信公眾號（meituanpeixun）進行查看。
第一招：如何瞭解你的用戶群
——大數據判幫你斷客流情況
餐飲是很復雜的體系，在不同的城市，商流、資金流信息，以及消費者年齡、興趣愛好或者需求都有所不同。商傢在選擇品類、品牌等方面，應該遵從市場的信息數據來進行市場評估和對用戶需求的把控。我們觀察到，即使是在同一個城市，消費者也會呈現出對單品和品牌明顯的選擇差異。如下圖廣州市品類、單品、品牌熱搜TOP10排行：市場的定位和用戶的需求定位是餐廳產品賣點的前提，在新餐飲時代做外賣，大數據支撐已成定局。我們依托大數據瞭解更多經營信息及用戶畫像情況，用來對不同城市、商圈、客流進行分析並把握市場動態，這樣可以大大降低試錯風險，增加勝算。
第二招：如何選擇外賣品類
——存活值和天花板值的計算幫你選品更精準
在選品這個環節上，商傢經常犯的錯誤是根據個人喜好來做，而忽視瞭市場反饋的因素。這裡我們提供兩個選品的數字化方法：
1.計算商圈品類存活值
測算具體商圈裡面不同的二/三級品類下月售單量TOP前10%門店的月均單量、客單價、月均交易額，從而估算出門店月均利潤，以此來推測該品類能否在該商圈存活。
2.計算商圈品類天花板值
測算具體商圈裡面不同的二/三級品類下月售單量TOP前三門店的月均單量、客單價、月均交易額，從而估算出門店月均利潤，以此來觀察該品類生長的空間。
商圈存活值保證品類的成長可能性，天花板值預估瞭該品類的生長空間。
第三招：外賣商鋪如何做選址
——一用戶，二商圈，三店鋪，兼顧堂食“千分法”
想要開一傢外賣餐飲店，選址尤為重要。地址選擇不好，會影響商鋪的運營，甚至導致大量的虧損。除瞭考慮商圈消費群體與自身品牌是否匹配外，還需要考慮商圈樓宇密集度、商圈消費能力、商圈外賣單量統計、同品類價格、用戶口味、商圈單量情況和商圈活動情況，同時進行人流量預估、開業成本預估等。
如果是堂食和外賣相結合的店鋪，還需要考量：
·人流統計
·分析顧客行走路徑
·保證餐廳的招牌清晰可見
·確保接待臺的易接近性
同時，至少選擇三傢對比餐廳，預估損益表，確定銷售額目標，預估出第一年的銷售額。
第四招：外賣動線如何做規劃
——出品、打包和取餐先做分離，按周期不斷迭代
外賣消費者對時間有非常高的要求，外賣背後的動線設計也早已不僅是一個線路，而是整個餐廳能夠高效運轉的基礎，運營管理必須細微到工作的每個環節和細節中。精細化的動線設計已經成為餐飲空間的高速路，動線的流通和順暢關系著一傢餐廳的運行效率和客戶體驗，尤其是在外賣這個對時間要求非常高的領域。
這裡我們提供兩個優化的方向：
1.產品出品優化
·以市場維度建立外賣管理方法，持續調整外賣動線
·標準化產品、半成品、ERP產品數據助力食材采購
·部分熱賣餐品高峰期前預置
·出品分單模式，讓騎手來監督出品時效性
2.打包及取餐動線優化
·設置外賣取餐口
·打包物料按SOP流程佈線，縮短打包時間
·配置外賣專崗，給予其更好福和（主管頭銜，外賣培訓，定期學習交流會等）
第五招：如何在線上開通外賣店鋪
——基礎設施要打牢，平臺規則最重要
1.入駐美團外賣的要求，資質提交
·店鋪正常經營中
·店鋪門臉照片（含門頭招牌）
·店內大范圍環境照片
·營業執照/特許證件
·食品經營許可證/餐飲服務許可證/食品流通許可證/藥品經營許可證（限藥店）或其他
·營業執照法人代表/經營者手持身份證
·銀行卡信息（推薦使用中國工商銀行/中國農業銀行/中國建設銀行/
中國銀行）
2.外賣菜單設計篩選適合外賣的菜品
菜單設計重點考慮五個方面：
·菜品規格設置
·優化分類排序
·優化菜品排序
·菜品圖片拍攝
·撰寫菜品描述
3.外賣平臺規則解析
門店綜合交易額=曝光量×入店轉化率×下單轉化率×客單價×購買頻次
4.配送方式選擇：不同品類匹配適合配送方式
5.用戶評價管理：處理好用戶評價最終會作用於店鋪的業績表現
第六招：外賣產品如何定價
——定價法：毛利率定價和保底定價法
外賣毛利率定價法：通過定價公式導出定價倍數，具體產品的食材成本乘以定價倍數即得出該外賣產品的保底定價。
第一步：計算商圈同品類銷量前7%門店的月均流水；
第二步：計算門店外賣項目的固定成本一個月是多少；
第三步：用固定成本除以平均月均流水就得到生存毛利率；
第四步：列出平臺扣點費率，商傢補貼預留40%，付費推廣預留15%；
第五步：套公式。
產品食材成本×定價倍數×（1-40%）×（1-平臺扣費費率）-食材成本-15%×食材成本×定價倍數>=生存毛利率
假設我是做中餐的，商圈同品類銷量前7%的門店平均月均流水為8萬，我的門店外賣項目固定成本一個月1.6萬，那麼生存毛利率=1.68=20%
平臺扣點20%，商傢補貼預留40%，付費推廣預留15%，套公式：假設產品食材成本為×，定價倍數為y
xy×0.6×0.8-×-0.15xy≥0.2
0.33×y-×≥0.2
假設我的毛血旺食材成本為10元，那麼0.33×10×y-10≥0.2，得出
y≥3.09倍
也就是我的毛血旺定價必須≥10×3.09=30.9元
備註：月均流水=月銷單量×原價單均價。原價單均價計算的是平均每筆訂單的產品原價+包裝費的價格（不算配送費，不使用美團紅包，不使用店內券，不享受促銷）；月均流水，如果考慮做多平臺，就計算銷量前7%的門店多個平臺總單量加起來的月均流水，再算出平均值；如果隻考慮單平臺，那就計算銷量前7%的門店單平臺的月均流水，再算出平均值。
第七招：如何設計外賣包裝
——顏值能帶來驚喜和回頭
好的外賣包裝是基於產品基因層面的設計，既要滿足功能需求又要滿足顧客體驗，讓產品自然提升溢價，重點要做到以下五點：
・不易變形
·密封包裝
·保溫環保
・方便攜帶
·合適餐具
第八招：外賣店鋪如何做好引流曝光
——有錢花在刀刃上，選擇性價比最高的營銷組合方案
曝光是外賣店鋪營銷的第一步，沒有引流曝光，菜品再好、服務再到位，也沒有機會讓消費者知道。這裡提供一個外賣平臺的曝光量參考：主頁曝光+流量展區曝光+線下引流曝光=曝光量。
第九招：如何提升外賣店鋪排名
——場景、用戶、經營、轉化，一個都不能少
影響外賣店鋪排名摁互因不同城市、商圈、品類而有所不同，這裡歸納出主要的四類因素，供你參考：
第十招：如何提升入店轉化率
—一層層轉化，品牌、營銷、服務遞進式轉化法
透過數據反映出問題進而指導我們做出運營決策，這就是統計數據的本意。入店轉化率數據的影響因素主要有以下幾種（標紅的部分為重點關註項）：
多站在買方角度思考要添加哪些信息，店鋪的商品自然更容易被接受。
第十一招：外賣門店星級如何提升
——品牌感染力獲得用戶信任，制造驚喜提升滿意率
店鋪應通過有技巧地設置一些用戶福利，或通過有趣的軟文呈現方式、豐富的產品搭配體現食物美感，運用多渠道有效觸達並與用戶互動，帶給用戶有趣、驚喜的服務體驗，最終有效提升門店星級。
第十二招：如何結合自身店鋪有效設置線上活動
——借力平臺流量活動，多次測試篩選適合方案
外賣平臺是將優惠活動作為常態表現的。有效的活動設置要滿足五方面要素
·活動要有豐富度，讓用戶有更多的選擇
·活動的力度適當，買賣雙方均受益
·滿減和折扣至少要有一種
·營銷要做到階梯促銷
·監測活動搭配是否合理
第十三招：如何提升下單轉化率
——產品自身屬性的全方位展示，契合匹配的最後一步
下單轉化率指的是點擊到店的客戶數量和選擇下單的比例，這是訂單轉化的核心指標。其營銷方案和相互作用較為復雜，在這裡隻簡單介紹主要的影響因素。
產品屬性：
·產品分類
・產品豐富度
·分類名稱
·菜品排序
·菜品設計（性價比：菜品圖片/描述/分量）
·屬性標簽（最受好評、熱銷、招牌、新品）
營銷因素：
·店鋪公告
·個性化裝修
·促銷活動
·Banner/店內海報引導輔助因素：
·門店評價
·餐盒費用
·預計送達時間
·產品是否可購買（庫存、是否在可售時段）
·食品安全（名廚、餐廳展示、明星到店、點評高分）
比如菜品篩選因素：應該將已有菜品按照爆款產品、引流產品、利潤產品輔助產品進行分類，並且去掉不適合外賣的菜品，提高用戶滿意度。
或菜品分類的要點是商傢應該根據品牌定位與主營品類對餐品進行合理的分類，類別數量控制在八個以內。這裡有很多細節，不再贅述，可以關註美團點評餐飲學院微信公眾號，獲取更詳細的信息。
第十四招：如何有效提升客單價
——差異化越顯著，綜合價值度越高，提升越顯著
客單價提升的關鍵在於商圈內同品類店鋪間的價值度比較，這個價值度指的是綜合價值。例如套餐搭配及售價、產品設計包裝以及附加價值感（桌佈、環保購物袋、小禮品搭配），價值感差異，將影響隱形消費。品牌差異度越明顯，綜合價值度越高的門店，客單價提升效果越明顯。
第十五招：如何提高店鋪復購率？
——出餐、配送、活動、顏值細節為王
復購率是指同一用戶反復在同一傢店鋪下單，復購率越高意味著越多的用戶堅持選擇這傢店鋪，反映瞭用戶對商傢的忠誠度。忠誠度高的用戶也就是我們常說的“粉絲”，粉絲的反復消費對餐飲商傢是至關重要的，復購可以說是運營的核心。
公式參考：
重復購買率=一段時間內（任意顧客所有購買（消費）次數一首次購買（消費）次數）/客戶總購買（消費）次數
·復購率越高，門店排名也會給予更高的加權
·復購率越高，商傢越可以享受品質帶來的紅利
·新顧客占比越高，越可以享受平臺的紅利
影響復購率的因素主要有4個方面：
·菜品品質，分量穩定性
·門店活動豐富度以及活動力度
·配送速度與質量
·菜品顏值及店鋪裝修
第十六招：如何玩轉外賣線上推廣
——產品、位置、計費、特點、效果，步步監測選擇最優解
餐飲商傢想要利用第三方平臺為店鋪營銷，首先需要瞭解不同平臺的優勢和特點，以及重點的營銷推廣模式。下面以美團外賣為例，介紹幾個典型的推廣模式的位置、計費方式、產品特點以及達到的效果。
第十七招：如何打造外賣店鋪會員營銷體系
——打通產品組合，粉絲效應做會員
會員檔案、會員等級、經驗值、積分、權益與優惠券管理，所有這些忠誠度管理的經典實踐，是商傢運營會員系統的核心所在。為瞭留住用戶，這些一個都不能少。餐飲商傢需要通過自身的產品組合、周邊產品、增值服務甚至異業合作，來為顧客提供更多權益。會員可為門店提高復購、交叉銷售，甚至爆款引流。無論線上還是線下，會員的設計思維方式都包括三個角度：會員專享折扣設計；會員專享商品或活動設計；差異化競爭點。
以星巴克會員權益設計為例：
1.買1贈1券
嚴格地講，這個特權是你花98元買到的，其模式是，你必須買一杯後才能夠免費拿到另外一杯。
2.免費早餐券
如果有這張券，就可以在上午11：00之前，獲得免費的中杯咖啡。利用免費早餐券，進行跨品類的商品推薦，希望顧客在購買咖啡時也買一些早餐糕點。
3.升杯券
有瞭這張券，就可以不花錢將中杯升成大杯，將大杯升成超大杯。這是一張快速提升會員滿意度的優惠券。
4.生日當天贈1杯
生日當天通常你會收到各種平臺的問候，不過星巴克的贈飲，還是很實在的。
5.買3贈1券
相當於花3杯咖啡的錢，可以喝到4……雖然你免費拿到瞭一杯咖啡，但是也意味著單次消費近100元。
6.周年慶免費券
周年慶當月可以免費領取一杯咖啡。
7.消費10次任意金額，獲贈1杯
不管消費的金額是多少，消費的每一筆，星巴克會都為用戶記錄，到達10次，就能再獲得一杯咖啡。因此，你在想買咖啡的時候都會想著去星巴克。
8.專屬金卡
一張刻有消費者名字的專屬金卡。別小看這張金卡，通過身份差別待遇，會給人一種專屬感和優越感。
消費需要會員服務的場景處在不斷豐富和變化的過程中，不要試圖去建設一個固化的會員體系。餐飲品牌需要一個可以不斷擴展觸點、不斷調整規則、不斷和各業務流程融合的會員體系。
第十八招：如何通過商傢後臺數據分析解決店鋪問題
——跟蹤活動、定期復盤、快速更新
後臺數據已經描繪瞭每個消費者的真實想法和意圖，解讀瞭用戶在App前端的行為，通過對商傢後臺豐富的大數據分析，實時瞭解自己的經營現狀，制定有效的策略快速解決出現的各類經營問題並持續優化。比如，後臺中很重要的顧客管理、經營分析、門店推廣、營銷活動，掌握數據，即掌握瞭消費者的消費動線。
第十九招：外賣店鋪如何有效設計績效考核體系
——重視細節，所有考核後都跟著一個激勵政策
合理的績效考核方案是確保店鋪外賣策略落地的有效保障，任何績效考核計劃的細節不要忽略，比如，在每個運營動作後面都跟著一個激勵體系。
第二十招：如何合理管控外賣店鋪成本利潤結構
——堂食外賣定位，分攤成本，確認利潤結構
分析利潤成本結構，尋找進一步降低成本的途徑，先對各個成本項目的之前實際數、計劃數和增減變動情況進行觀察，瞭解其增變動額和變動率；其次結合各個項目成本的增減情況，瞭解成本結構的變動情況，再分析各個項目成本發生增減及成本結構發生變化的原因。通過店鋪性質（堂食+外賣/純外賣店鋪）以及店鋪所處商圈特點、某正餐的成本結構外賣的成本結構
30%
原材料成本原材料成本30%經營成本等因素來確定門店經營投入包材8%房租成本13%人工25%人力成本5%平臺抽傭20%能源雜費7%產出比例，通過不斷提升優化外賣效能源雜曼2%稅費5%固定資產折舊脫靈5%8%率，實現外賣收益最大化，並降低分平臺促銷費用15%促銷及其它3%14%準凈利潤￥凈利潤9%攤整體經營成本。
第二十一招：如何建立外賣運營體系
——獨立的市場、財務、研發、績效團隊
第二十二招：外賣店鋪如何突破銷量瓶頸
——整合渠道流量資源，引爆用戶
1.多店鋪策略，增加曝光率
2.綜合店策略，提升購買便利性（共享廚房、多品類經營、新零售）
3.性價比策略（比如設置小份菜）
4.配送范圍延伸（比如小龍蝦、火鍋、甜品蛋糕、燒烤等品類）
5.增加營業時長（比如早餐、下午茶、夜宵）
6.選擇高客單價低競爭賽道的品類
7.提升出品效率、配送效率，進行動線改造
8.線上線下整合資源營銷推廣，尤其是提升外賣經營能力
9.老客盤活，精準營銷（有一定老客基礎，包含堂食顧客）
10.制造節日（整合渠道流量資源進行引爆）
第二十三招：進階升級改造店鋪外賣動線
——合作模式探索，共享廚房可成為新趨勢
在一、二線城市的核心商圈圈下場地，改造成獨立的廚房檔口，再出租給商傢經營餐飲服務，餐飲創業者也可以通過低廉的租金等節約開業成本。除瞭提供基礎設施服務，不少共享廚房平臺方還向商傢提供運營管理、品牌打造、數據分析等一系列配套服務。相較於傳統美食城，共享廚房對選址地段要求不高，極大地提高瞭效率和人效。
金百萬、和記小菜等店鋪將外賣模式共享，利用智能鍋設備改造原有外賣出品及操作動線，升級改造店鋪外賣動線，形成共享廚房模式。大幅提升外賣效率，為第三方餐廳增加外賣收益及利潤。
HEJI RESTAURANT
第二十四招：如何打造外賣爆品
——傳播第一，產品第二原則
一傢餐廳可以有很多種方法讓品牌火起來，但是有一種最有效，那就是打造“爆品”。餐飲人常說“無爆品，不餐飲”。打造“爆品”，一定要符合品牌定位，這是“爆品”的特征，要具備瞭傳播力、美感、話題性、滿足感和炫耀感。要打造“爆品”的商品，關鍵還要瞭解目標受眾的心理。以下僅提供一些思路供讀者參考。
1.強化品牌記憶
·圖像認知：無論是文字LOGO還是圖形LOGO，都應該盡量形狀化、
色彩化、具象化
·載體運用：品牌最重要的免費廣告載體，特殊的產品造型本身就能形成一個強區隔符號
·跨界合作：通過流量人物、圖像IP引流，導入爆款
2.創作思維
·從產品研發進行思維拓展
·從美學定義進行思維拓展
3.準確的產品實效運用
鹿鬥芭
第二十五招：如何精細化外賣店鋪運營
——顧客角度看商傢，個性化細節發現潛在需求
當外賣店鋪進入到相對成熟的運行階段時，有瞭海量的歷史消費者或留存消費者後，又要持續做用戶拉新。此時用戶群已經足夠大，隻有一個活動或策略沒有辦法服務好每一個用戶，這時候就需要考慮差異化運營，也就是精細化運營。依靠精細化運營提升消費者的覆蓋率，以更好地服務不同屬性的消費者來提升運營效率和效果。
首先，店鋪要有運營目標，圍繞這個目標，通過外賣商傢後臺數據瞭解到是哪個指標導致出現這種結果，再結合自身資源做有針對性的運營方案，找到具體措施解決這個問題。
比如看數據需要觀察數據結構。
如：下單人數=進店人數*下單轉化率
和自己做對比。
過去一周、一個月、近半年數據變化趨勢。
和同類商傢對比。
交易額、曝光、轉化率、留存率……
在運營過程中要不斷研究活動是不是符合預期，進而調整方案。活動結束之後可對活動進行總結和復盤，通過總結和復盤知道哪些地方可以改進，下次活動時做得更好。
第二十六招：如何通過升級店鋪裝修提高用戶體驗
一做店鋪就是做電商，視覺化舒適度第一位
如何在更多的競爭對手中快速抓住客人。一個“破局”的思路是：顏值決定第一印象。這是一個以外在視覺與感官為盈利點的新餐飲時代，顏值是與新客人交互的第一步。在某種程度上，顏值的重要性可能會大於口味與服務。
那些能在線下看到你的裝修、感受到你的服務的消費者，在線上隻會用幾秒鐘的時間掃描你的店鋪。如何在這幾秒內吸引他們的註意力，極為關鍵。這時候外賣店鋪裝修就顯得極為重要，如果無法以醒目的視覺讓顧客註意到你，那麼你的店鋪將很難獲得流量，更別提下單轉換瞭。
好的店鋪設計是提升成交量的關鍵，可以引起消費者的興趣，增強消費欲望。打造外賣店鋪，將文字和圖片相結合，通過升級店鋪裝修，提升整體視覺設計的舒適感，通過菜品分類、Banner位設計、品牌故事等打造最佳的圖文效果，目的在於提高顧客的瀏覽和下單體驗，如電商的購物體驗一樣。
第二十七招：外賣店鋪如何全渠道做營銷
——篩選用戶消費場景，渠道代理品牌獲客
單一的線上或線下售賣模式並不能滿足新餐飲時代的消費者，整合線上和線下資源成瞭餐飲企業必不可少的技能，例如麻小·麻辣誘惑外賣品牌覆蓋餐飲到店（堂食）、到傢（外賣）、新零售（食雜店）三大場景，通過產品零售化改造整合於天貓、京東、拼多多、盒馬鮮生、京東7FRESH、每日優鮮、有贊……通過全渠道獲客擴展餐飲信息網，通過多元化經營收獲瞭各個渠道的消費者。
第二十八招：外賣店鋪如何進行品牌化升級
——故事詮釋品牌，產品加強消費儀式感
在這裡，我簡單介紹兩個案例，希望能給讀者提供一些啟發。
1.有儀式感的麻辣燙
外賣店鋪想擴大自身品牌的影響力，在長期規劃中必不可少的是提升自身品牌的口碑。對消費心理的洞察消費，讓“佛系”麻辣燙脫穎而出，其一改傳統麻辣燙線上呈現形式，將麻辣燙這一街邊小吃成功升級為有儀式感的套餐。
2.烘焙品牌升級之路
產品除瞭保證自身品質，不斷開發新品才能有源源不斷的客源，烘焙行業升級用產品，不斷研發新模式做競爭，讓顧客有持續的新鮮感。
以上是關於《新餐飲，做外賣：實戰28招》的簡單介紹，這是根據商傢外賣店鋪運營發展的不同階段設計的課程，也是餐飲學院自主研發設計的系統學習內容。