果集超級腕丨FV:年銷7億+,彩妝黑馬FV的增長拆解

21 年 7 月,FV 佈局抖音,憑借明星產品“FV 鎏金煥顏遮瑕粉底液”,一躍成為國產彩妝品牌中的黑馬。果集·飛瓜數據顯示,近半年來FV抖音銷量為500w-750w。

在抖音一夜爆火又飛速消失殆盡的品牌有太多,而FV不隻是曇花一現。至今,FV遮瑕液仍活躍在抖音美妝銷售額榜上,並乘勝追擊入駐快手、唯品會等流量平臺,擴大品牌銷路。

憑借抖音起勢,FV的暴增密碼是什麼?作為國產新銳品牌,FV未來會選擇如何佈局?帶著問題,果集找到FV的首席品牌營銷官(CMO)伍屯穎女士聊瞭聊。

一、爆火性價比

精確定位核心客群

FV誕生在擁有超強美妝供應鏈的廣州,致力於“讓中國更多的女性變得更美”。在尋求高品質內容物和包材的同時,FV產品價位在幾十元到一百多左右,品牌力求壓低產品供貨價,走高性價比路線。

為何FV選擇從高性價比切入?

伍屯穎告訴果集,現下市場上在100元左右價位上出現一定的產品空缺,渠道需要優質、低價的品牌和產品。以底妝為例,動輒500元左右是很多人消費不起的。而成本管理好的話,在百元幅度就能做到兼顧價格與效果的產品,所以FV選擇從高性價比切入美妝賽道。

與此同時,伍屯穎強調,現在化妝品品類繁雜,讓人眼花繚亂。而消費者用FV的產品,操作易上手、效果服帖,隻需要幾分鐘,就能夠化出很漂亮的底妝,不需要疊加許多產品,“能夠讓更多的人輕松、快速地享受美”。

圖片來源:果集·飛瓜數據

果集·飛瓜數據顯示,目前FV的消費者31-40歲占比41.4%,24-30歲占比17.8%,新一線、二線城市共占比36.62%,三線城市占比23.39%,受眾基礎十分龐大。

現下消費者從迷戀大牌到追求高性價比,不再為品牌溢價一擲千金,這也為紮根鉆研產品的國貨品牌釋放瞭巨大的市場機會。

伍屯穎表示,“高質低價”的親民路線使得 FV 精確瞄準瞭二、三線城市及以下的“小鎮青年”,“這與 FV品牌畫像重合度是比較高的”。並且在成都、西安等新一線城市,FV的消費人群也在逐漸擴大。

二、聚焦產品力

做長期主義者

美妝行業加速內卷,品牌“差異化”成為近些年的熱詞。存量時代,FV的核心競爭力體現在哪些方面?

首先,一個品牌想成功走下去,產品力才是硬道理,而這就離不開有創新精神的化妝品研發團隊。據伍屯穎透露,FV 已經組建起成熟的產品開發團隊,成員們具有多年的化妝品從業經驗。

與此同時,FV在供應鏈構造上也占有優勢,品牌嚴格把控供應商質量,力求為終端消費者創造更大的價值。伍屯穎強調,FV省去瞭所有中間商,真正意義上做到瞭源頭工廠發貨,從而為消費者帶去價格更親民的產品。

值得一提的是,憑借供應鏈優勢和高性價比產品,FV快速在亞馬遜等渠道獲得海外消費者的認可,尤其是在美國反響很好。

在產品功效層面,FV努力在原料和技術研發方面作出突破。伍屯穎談到,自己經常左邊臉是FV產品,右邊臉是各種大牌,以此做產品測試。產品的服帖度、妝感、抗氧化性等,都是重要參考指標,發現很多市場上200-300元的產品2-3小時後會發黃發黑,抗氧化性很差。

圖片來源:FV

契合消費者痛點,FV深度合作中國科學院青島生物能源與過程研究所博士團隊,重磅引入“深海藍藻精粹”,具有舒緩修護、滋潤保濕等功效,呵護消費者肌膚健康。

成功的新銳品牌大多遵循“先打造爆款、再擴充品類”的成長路徑,以極致單品引爆構築品牌優勢,在FV身上也可見一斑。

圖片來源:FV圖片來源:FV

FV曾打造“鎏金煥顏遮瑕粉底液”、“輕羽柔霧定妝粉”等多個爆品,並沉淀出一套成熟的營銷方法論。

伍屯穎表示,在產品研發的階段,爆品就攜帶爆品基因,產品的功效、妝效、定價等整個機制,打響成功的前奏,進一步鋪設產品種草、加持明星光環,反復觸達消費者,最終落地抖音,通過FV直播間24小時日不落的講解,將其打造成細分品類銷量榜的爆款單品。

爆款頻出,FV也在不斷完善產品矩陣,加速拓展品牌的維度與深度,快速響應市場需求。在升級經典爆品粉底液的同時,FV還推出輕羽柔霧定妝蜜粉、遮瑕保濕隔離bb霜等產品,成功打入蜜粉、防曬賽道,助推品牌營利雙增。

伍屯穎表示,未來FV將繼續專註於產品研發,根據消費者需求進行產品創新,並參考用戶的反饋,更新迭代產品。

三、“日不落”直播間

高效承接流量

除瞭成功的爆品思維,FV在內容電商營銷上的實力也不容小覷。

圖片來源:FV

從果集·飛瓜數據統計的1月「熱門商品榜」顯示,在美妝個護-遮瑕類目中,品牌FV的“FV紅鉆植萃養膚粉底液”位列TOP2,1月銷量區間在10w-25w,是當之無愧的爆品。

圖片來源:果集·飛瓜數據

該粉底液主打遮瑕、防水,品牌直播間女主播卸妝上妝,展示粉底的功效,將產品用法和原生態效果展示發揮到極致,快速獲取用戶信任引爆產品銷量。

圖片來源:FV

作為在抖音成長起來的品牌,伍屯穎強調,FV 在抖音的爆火,還得益於獨特的品牌自播矩陣“日不落”的打法,24 小時流量承接,兜底用戶轉化。

與此同時 FV 官方賬號高頻高產鋪設短視頻種草內容,廣泛抓取抖音第一流量池。在這個過程中,對短視頻和自播均輔以投流,精準觸達核心消費者,持續提升復購用戶的占比。

進一步談到,FV為什麼會選擇抖音平臺作為其品牌營銷的重地?伍屯穎表示,抖音是目前日活最高的一個社媒平臺,它能夠給到品牌"先產生興趣 – 再產生需求 – 最終形成購買"的用戶消費路徑,實現邊種草邊收割。

圖片來源:FV

在明星營銷上,FV合作呂一、佘詩曼、黃聖依等明星為品牌背書,強化品牌影響力,以明星人氣+IP效應實現“破圈”,快速貼近目標消費者群體。

目前FV線上集中資源在抖音小店和天貓小店,除瞭主營的渠道外,品牌其他電商渠道也正在試水中。

圖片來源:FV

在電商渠道走向穩步發展的情況下,FV開啟瞭全渠道發展策略,建立線上買得到,線下看得到的渠道框架,線上線下兩手抓,實現品牌持續穩定輸出。伍屯穎透露,FV線下第一傢實體店即將面世。

在伍屯穎看來,想做一個長期主義的品牌,未來FV會從產品、包裝視覺、專利研發等各個維度做好產品優化,並始終對市場保持著高度的熱情和危機感,圍繞用戶需求為核心點去研發創新性產品。

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