即便不是“老二次元”，你也或多或少聽說過這款遊戲——《原神》，今年，這款遊戲正式上線剛滿一周年。
一年的時間對於一款手遊意味著什麼？
截止目前，《原神》總收入（包含App Store和Google Play）達20億美元，僅次於老牌手遊《王者榮耀》和《PUBG Mobile》，位列全球手遊暢銷榜第3名（引用Sensor Tower數據），也被業內稱作國內二次元手遊的“天花板”之作。
這樣碾壓性的戰績似乎在告訴所有人，這一年，它正在飛快地越過那個“蹣跚學步”的階段，一步步邁向新的“人生”。
01 《原神》全球慶生，“大招”背後更有“品牌思維”
出海至今，《原神》已經成為瞭中國文化對外輸出的手遊代表之一，在全球范圍內斬獲瞭超高量級的忠實粉絲，許多海外的明星藝人甚至還是《原神》中的“大神玩傢”。要為這樣的一款遊戲準備周年“生日趴”，該用什麼思路？
不妨先來看看米哈遊在這次宣發中的表現。除瞭常規的線上福利抽獎、cosplay競賽以及同人二創等內容外，DataEye研究院更關註其中一些具有代表性的“大招”。
第一個是線下大規模地鋪設瞭地鐵和商場廣告。以日本地區為例，《原神》在周年慶期間與日本“JR山手線”合作，推出瞭周年慶包裝列車，車廂內的佈置以周年慶元素的海報為主，同時還將遊戲內典型的角色及臺詞海報貼在不同窗口，包裝列車也從10月1日開始持續瞭近半個月。
“JR山手線”廣告實拍圖 來源於日本資訊網站：prtimes
第二個是有的放矢地投放瞭在電視播出的TV廣告。由於不同市場的傳播特點，手遊投放電視廣告在國內並不算流行，但在如中國港臺地區、日本、韓國以及其他海外國傢，手遊的電視廣告往往是高品質作品的象征，對於玩傢而言也更有說服力。
在周年慶期間，《原神》在香港翡翠臺、日本及馬來西亞等地都有投放電視廣告，其中在日本更是制作瞭6支周年紀念TVCM，分別以“周年慶紀念、原神フレンズ大紹介 パート3、君が出會う感動、支配者と抗う者、新エリア稲妻（有兩個版本）”等連接起瞭整條周年慶回憶線，一方面喚醒老玩傢對遊戲劇情和角色的回憶，另一方面也對版本更新的內容做瞭有重點的宣講。
《原神》在日本輪番熱播的TVCM《原神》在香港TVB電視臺投放的廣告
有網友曬出《原神》在馬來西亞投放的電視廣告 圖片來源於Facebook
投放在馬來西亞的電視廣告還貼心地配上瞭中文和馬來文語音，在馬來西亞的公共電視臺TV3和8度空間均有播出，在電視上發現廣告當地玩傢也紛紛在社交平臺上表示瞭自己對這次周年慶宣傳方式的認可。
部分馬來西亞《原神》玩傢很驚訝播出的電視廣告
第三個是舉辦瞭周年慶主題的跨國合作線上音樂會。遊戲圈辦音樂會，光聽起來就有極佳的宣傳噱頭，但這又確實是一場保質保量的“視聽盛宴”。音樂會邀請瞭來自比利時、韓國、美國等世界上才華橫溢的音樂傢，以“無際之旅的旋律”為主題，采用經典交響樂、流行音樂和阿卡貝拉等方式重新演繹遊戲中的配樂。在這場音樂會中，玩傢重新代入到初入遊戲時自由寧靜的蒙德城和富饒繁華的璃月港視角，風之歌和巖之聲重新交織，是一波強有力的“回憶殺”，又極具全球范圍的傳播性。
綜觀這三個“大招”，我們可以發現，官方並沒有僅僅將《原神》的周年慶當作是一場大型活動狂歡，而是在其中融合著一種面向大眾的“品牌思維”：提升遊戲內角色與劇情的形象品質，增強曝光度，從而強化“周年慶”這個概念之下的“原神印象”。
無論是線下包裝、電視廣告還是跨國音樂會，其內容出發點都圍繞在構建遊戲內的角色認同感上。這裡的角色，一方面是遊戲內原生的虛擬角色，另一方面是沉浸式的玩傢角色，通過這些“土豪式”的品牌組合拳，玩傢不僅能夠感受到周年慶活動的立體性，也能夠從多個角度帶入到遊戲所構建的開放世界中，由現實生活代入獨立的二次元世界，跟遊戲內的角色以及自己的玩傢身份產生更緊密的情緒連結，從而更好地“愛住”《原神》，也更願意自發地“為愛發電”。
《原神》周年慶將塑造遊戲品牌的思維進一步細分，通過這種主打的角色基調，構建起瞭線上線下，國內海外等多重維度的內容宣發，大規模的內容傳播和多個形式，不僅吸引著老玩傢，也讓更多的大眾玩傢感知到瞭“《原神》周年慶”的遊戲氛圍，從海內外玩傢及行業的好評來看，都有著一定程度上參考意義。
02 “角色”助力創意，《原神》素材的“二次元進化論”
在以“角色”為向導的品牌思維指導下，周年慶期間，《原神》在效果廣告側的表現也不同凡響。
根據DataEye-ADX平臺數據，圍繞周年慶活動的近三個月以來，《原神》在國內和海外的素材投放趨勢都有所上升，其中國內日均投放204組素材，投放素材的互動質量也優於同類二次元題材的遊戲。
結合DataEye-Tidea創意庫智能分析，出現最多次數的素材主打的賣點依舊為“精美角色”，與此同時，超過半數的素材都以“二次元審美”作為營銷切入點。
在熱投的素材中，玩傢評價較高的素材創意大多是以介紹人氣角色“刻晴”、“煙緋”以及近期新角色“宵宮”為主，角色的技能玩法和精美的場景世界相融合，既富有劇情感，又帶上瞭“安利”屬性，將遊戲中的角色文化輸出到更多的玩傢群體中。
另一部分投放較多的素材則主要選擇瞭周年慶更新版本後的實機操作畫面作為主要內容，直截瞭當地讓玩傢看到遊戲內實際的體驗，增強玩傢的信任感。
還有一部分素材創意主要是圍繞遊戲本身的二次創作，結合《原神》優質玩傢的二創靈感制作劇情向短片，這類型素材一方面會吸引忠實粉絲自發地進行傳播，另一方面對於不太懂二次元或是不太瞭解《原神》的新手玩傢比較友好，可以對遊戲產生更濃厚的試玩興趣。
這三類主流的投放素材不僅是基於遊戲內容、角色出發，做一個單向的輸出，同類型的素材往往在審美、特效和畫面呈現上有著一定的連續性，共同渲染著《原神》專屬的二次元氣息，很容易和其他的二次元遊戲形成品牌區隔。
參考過往二次元遊戲素材，通常單一地展示角色的形象，內容缺乏信念感和情感切入點，使得很多玩傢僅僅留下一個視覺的印象，很難形成品牌記憶，相比之下，《原神》的素材也可以看作是二次元遊戲素材創意中的一種迭代升級。
《原神》的周年慶典來得聲勢浩大，可謂吸睛又吸金。官方團隊向我們展示瞭作為一款走向世界的二次元手遊，應該怎樣調動起全球范圍內玩傢參與的興致，怎樣呈現出全球化的國產手遊面貌。從遊戲營銷的角度來看，這種更加細膩的“品牌思維”融入瞭《原神》專屬的“品牌性格”，在營銷內容不斷精細化的今天，與它新生的“年紀”一樣，頗有一些先鋒性的味道。