一年一度的母親節已過去，在這個充滿愛意與感激的日子裡，你是如何度過的？
作為一年當中一個非常重要的節日，母親節對於很多品牌來說也是個重要的營銷節點。
而在這其中，金典鮮牛奶以“鮮活母愛，從不斷線”為主題進行的這一波節點營銷，讓馬可婷著實感受到瞭品牌的“新意”。
母親節，來自金典鮮牛奶
“不斷線”的愛意
節點營銷年年都做，如何將其做出“新意”，卻是一件並不容易的事情。
金典鮮牛奶今年母親節的傳播主題叫做“鮮活母愛，從不斷線”。“鮮活”一直是金典鮮牛奶的產品核心。之所以選擇這樣的主題，顯而易見品牌是想讓母愛的純粹、鮮活與金典鮮牛奶的鮮活營養進行銜接，而後半句的“從不斷線”其實也更深層次的表達瞭母愛的永恒與金典鮮牛奶一直追求的不斷為用戶提供高品質產品的共通點。
而在如何詮釋“母愛不斷線”的過程中，金典鮮牛奶的一系列表現也展現瞭品牌對於用戶、以及傳播的一些思考。
不管用戶身在什麼圈層、在什麼年齡段，相信“母愛”對絕大多數人來說，都是一種至真至純的情感共通。而這段時間又恰巧趕上瞭很多人因為某些原因，被困它鄉，每個人對於媽媽想念之情也因為這段“距離”，變得更加濃烈。
用戶無疑是需要一些情感釋放的出口，來傳遞和表達自己對媽媽的愛。
聯合新世相，征集真實故事
我們看到，金典鮮牛奶洞察到瞭用戶的這種情感需求，先是與新世相聯合發起瞭“鮮活母愛，從不斷線”為主題的用戶故事征集活動。而故事征集的內容也是尋找來自孩子心中最深處，對“母愛”的真實回憶。
在短短一個星期的時間裡，活動就獲得瞭來自全國各地共計2208個用戶真實故事投稿。
用戶故事征集，對於品牌來說，其實實現瞭品牌與用戶真實的“雙向溝通”。
借特殊的時間背景，讓用戶站在自己角度進行瞭“愛”的表達，同時，這也是給瞭品牌足夠多的機會去體察和瞭解這些用戶的真實情感，相較於常規營銷中“重投放、輕交互”、一招鮮吃遍天下的邏輯，極大程度的爭取到瞭用戶的信任與好感。
打造溫情視頻短片，升華用戶情感
當然，一個成功的campaign在馬可婷看來，用戶溝通、品牌升華、產品落地這三者都是必不可少的環節。
這讓馬可婷想到瞭一句話：“高端的食材，往往隻需要采用最樸素的烹飪方式！”。作為此次營銷的另一個“重頭戲”，金典鮮牛奶聯合二更從眾多母愛故事中選取瞭四個極具共情感的用戶故事拍攝瞭一支溫情的視頻短片。
視頻開始的一句“你是否會第一時間，接起這個女人的電話？”相信已經讓所有人心裡充滿瞭懸念和思考，隨著故事的推演，其實是來自於媽媽對你的思念和牽掛。
準媽媽李麗
收到瞭媽媽“喝鮮奶”、“曬太陽”的叮囑
“報喜不報憂”的職場白領邢蕊
在被“裁員”之後，媽媽的一通電話給瞭她不小的鼓勵
貨車司機張剛因為疫情隔離在外無法回傢
想吃一碗“媽媽做的燴面”，成為瞭他最迫切的願望
因疫情而成為志願者的趙瑞雪
在視頻前安慰著遠在它鄉的母親和女兒
四對母子，一通視頻電話，幾句再平實不過的問候，沒有華麗的轉場，刻意的煽情，隻是在簡單的講述之下，把“鮮活母愛，從不斷線”的主題進行瞭十分到位的詮釋。
意在提醒你：媽媽對你的愛從沒有因為時間和距離停止過，不管你處在什麼樣人生階段，隻要你回頭，總有媽媽的牽掛和擔心，鮮活母愛，時刻在線。
伊利鮮牛奶
“鮮活”的故事、“鮮活”的情感再加上“鮮活”的金典鮮牛奶，整個故事通過“視頻電話”為線進行串聯，將“母愛不斷線”、“金典鮮牛奶的高品質”進行瞭潛移默化的輸出。
衡量一次成功的營銷其實總共包含兩件事情：營銷事件本身的精彩程度、營銷事件本身的傳播效果。
由於現在的消費市場受眾廣泛、圈層重疊，想要去用一個創意點輕而易舉的打動他們並不是一件非常容易的事情。
由此，不同圈層的媒體也通過不同的角度給予瞭金典鮮牛奶母親節視頻短片不同的解讀，從而引發瞭各個圈層的用戶對此次營銷事件的感知。
母親節限定裝產品+kol種草傳播
而在看過這個視頻過後，馬可婷也對視頻中所出現的金典鮮牛奶母親節限定裝產生瞭濃厚的興趣。
一個很大的亮點在於，品牌不僅將“鮮活母愛，從不斷線”的故事通過視頻短片講瞭出來，同時也將故事別有新意的畫在產品的包裝上。在限定瓶的設計上，仍然緊扣瞭“鮮活母愛，從不斷線”這個大傳播主題進行的三款包裝設計：
還沒出生，給你的營養不斷
孩提時代，給你的呵護不斷
長大以後，對你的牽掛不斷
從小到大，無論何時，無論何地
鮮活母愛，從不斷線
盡管孩子在長大，但媽媽一直都在牽掛著你，從不因為年齡和時間的改變而斷線。
正如金典鮮牛奶，一直以高品質的鮮活營養呵護你和你的傢人，也借此母親節限定裝傳遞一種品牌的情感價值：即：“鮮活金典，給最愛的人”，由此來喚起更多人對母愛的情感共鳴。
當然，整個傳播也不局限於品牌的宣傳，它也對產品本身完成瞭一次種草。通過前面一系列關於“鮮活”、關於“母愛”的情緒鋪墊，營銷最終把故事的落點落在瞭產品之上。
母親節限定裝作為本次營銷最重要的落點，品牌也引發瞭不同KOL從產品品質、營養價值、飲用場景以及限定包裝等等角度進行瞭轉發和種草。
在這個母親節，金典鮮牛奶以三款母親節限定裝致敬一直牽掛著我們的媽媽們，同時也為這些最愛的人送去瞭一份鮮活好禮。
金典鮮牛奶本次營銷的底層邏輯究竟是什麼？
我們從金典鮮牛奶的這一系列營銷看下來，它更多的體現瞭伴隨著數字化營銷的崛起，品牌對於新營銷的思考和重構：
營銷圈層化：伴隨著用戶圈層化、用戶興趣的粉塵化，品牌與用戶接觸的觸點變得更加復雜和多變，這意味著品牌的營銷打法應該“緊跟時勢”，真正的數字化營銷不再單純的隻是拍一個節日視頻短片、搞出一些聲量那麼簡單。它的本質還在理解用戶的前提下，如何去合理的經營用戶。
而至於真正的“經營”也不再隻是想當然的說教、洗腦式的灌輸。
它需要為用戶帶來更多的空間價值與情感價值，而金典鮮牛奶這一波營銷最大的亮點之一是讓不同圈層的用戶參與到品牌情感的共創當中，無論是精致的白領、準媽媽還是誰，你都能夠通過這次新世相與金典鮮牛奶聯合發起的故事征集活動得到表達愛、表達自己的權利。
與此同時，活動還將新世相與二更這兩個獨立的機構進行瞭拉通，將征集故事與故事變現進行瞭合理的鏈接，使他們以全新的組合方式去更好的服務於品牌本身，讓母親節短視頻的內容故事更加真實，更為動人，而這些群體的代表，又將他們的故事通過不同的圈層矩陣進行分發，以“內容”作為溝通手段，覆蓋到不同的人群，從而達到精準的傳播和有價值的經營。
營銷人格化：品牌的精神、產品的品質、賣點等等這些信息能夠在這個過程當中更深入的傳播給目標受眾，也與眾多KOL、KOC的催化、種草有著密不可分的關系。而在這個過程當中，這些意見領袖作為傳播的一個重要樞紐，也在不斷的勾連著品牌與用戶之間的信任度，成為營銷過程當中的一個重要組成、成為營銷變得更加人格化的一個環節。同時，通過這種人格化溝通的方式，不僅僅讓用戶變得容易接受，也讓品牌更加瞭解用戶的喜好，不斷激發品牌本身的活力。
與此同時，所謂數字化營銷，也越來越講究傳播邏輯的嚴絲合縫。無論是故事征集、視頻拍攝還是限定包裝，他們不是彼此獨立的構成，整個營銷以“鮮活母愛，從不斷線”作為統一的傳播口徑，完成瞭一次從用戶—品牌—產品逐步滲透的傳播，為我們呈現出瞭一個“有愛的”品牌人設，與此同時，也持續將鮮活金典，鮮活的愛，傳遞給瞭越來越多的用戶，同時也滿足瞭金典鮮牛奶品牌由“品”到“效”的傳播目的，無疑是一次很成功的節點營銷。
小 結
節點營銷正像是整個市場給所有品牌留下的半命題作文。
想要做出新意，最關鍵的還是要花費更多的功夫去瞭解用戶，除此之外，還要不斷適應越來越變化多端的營銷環境，任何品牌能夠想到一個好的創意，找到與用戶溝通的契合點其實還是一件相對容易的事情。難的是在這個過程當中，如何在每一個節點營銷中找到一條自己獨特的“方法論”，這需要時間，也同樣需要一些運氣。
而金典鮮牛奶在此次的節點營銷當中，同樣從營銷的傳播邏輯、內容邏輯上，帶給瞭整個市場一些不一樣的思考與啟發。