撰寫｜胡昌偉 編輯｜韓蕾
奶茶店是香飄飄邁不過的坎。
近日，“中國郵政成立奶茶店”登上微博熱搜，推出全新品牌“郵氧的茶”，這一消息擾亂瞭香飄飄（603711.SH）創始人蔣建琪的思緒。
畢竟，在方便購買的情況下，街邊奶茶不比“香飄飄”香嗎？
況且中國郵政營業網點已超5.4萬個，鄉鎮覆蓋率達到100%，一旦鋪開，全民奶茶自由指日可待，旨在開發“五環外”奶茶市場的香飄飄能不擔心嗎？
中國郵政福建公司回應稱：“茶飲店並非郵政業務，也暫無相關發展規劃”。
不過就算沒有中國郵政這個巨頭威脅，香飄飄的表現也不盡如人意。
公司股價近一年從最高32.67元/股下跌到6月11日收盤的17.88元/股，下跌幅度超過45%。
2021年一季度，香飄飄實現營業收入6.9億元，同比增長60.7%，凈利潤297.5萬元。
雖然業績較去年有所好轉，但是相較於2019年營業收入下降17.56%、凈利潤下降94.27%，業績復蘇困難。
業務見頂，新茶飲“搶盤”
說起香飄飄，大傢第一時間會想到香飄飄的杯裝奶茶，以及“一年賣出 3 億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”魔幻的廣告語。
確實，沖泡奶茶一直是香飄飄的基本盤。2020年香飄飄實現銷售收入37.61 億元，實現凈利潤 3.58億元，其中沖泡奶茶實現營業收入30.67億元，占總營業收入82.3%。
且香飄飄在沖泡奶茶行業一傢獨大，市場占有率超過60%，遠超優樂美、香約等競爭對手。
不過，近些年香飄飄的沖泡類業務增長速度緩慢，在2016年至2020年期間，分別實現銷售收入23.64億元、23.93億元、28.04億元、29.36億元、30.67億元，五年平均增長率僅5.34%。
香飄飄沖泡業務的增長放緩背後，是香飄飄產品形象老化、年輕消費者認可度低。
香飄飄奶茶試圖將渠道下沉再下沉，滲透到那些新式茶飲接觸不到的地方。可是最終也沒能逃過蜜雪冰城的競爭。
據Vista看天下報道，2021年蜜雪冰城的門店數量接近1.5萬傢，預計年底達到2萬傢，遍佈中國的毛細血管。
在價格上，香飄飄奶茶也不占優勢，反而是均價7元蜜雪冰城更受小鎮青年的喜愛，他們更願意多花2塊錢喝到現調的奶茶。
升級受阻，果汁茶“移花接木”
眼看著自傢的地盤被一步一步地侵蝕，香飄飄寄希望於培育新的品牌進行反擊。早在2015年，香飄飄就收購瞭香港老字號“蘭芳園”品牌。
這一次，香飄飄要和一二線城市消費者交朋友，來一杯地道的港式奶茶，隻要12元。
可惜的是一二線消費者根本不買單，“蘭芳園”銷售收入也從2017年的2.17億元下降到2019年的1.37億元，到瞭2020年財報香飄飄幹脆不公佈具體相關數據瞭。
尷尬的價格讓消費者沒有理由選擇它，論新鮮、口感肯定不如1點點、CoCo等與他同等價位的新式奶茶，而新茶飲品牌時效性較差的缺點，如今可以通過外賣平臺彌補。
香飄飄也在2020年財報中承認定價的失策，並將指導零售價由10元調減到8元，以吸引多元的消費者。
除瞭“蘭芳園”外，MECO蜜谷果汁茶是香飄飄2018年推出的，當“奶茶專傢”不做奶茶瞭，競得意想不到的收獲，兩年時間，MECO蜜谷果汁茶已經成為十億元的大單品。
香飄飄推廣MECO蜜谷果汁茶一直強調產品的真材實料，果汁含量高達25%，是國傢標準的5倍。
但當《藍籌企業評論》查看配料表時，卻另有一番“玄機”，以櫻桃草莓果汁茶為例，草莓汁含量僅0.05%，櫻桃汁含量也0.05%，實際上桃汁與蘋果汁含量合計23%，這算真材實料嗎？
其他的幾款口味的果汁茶也存在同樣的問題，大部分都以蘋果汁和桃枝為主，然後用食用香精調出你想喝的味道，香飄飄存在誤導消費者消費嫌疑。
即飲下滑四成，產能嚴重過剩
從香飄飄奶茶配料表中可以看出，公司沖泡奶茶產品成分主要有植脂末（奶精）、白砂糖、脫脂乳粉、速溶紅茶粉等構成，這也就註定瞭其給人留下的是奶精沖泡、添加劑多等一類負面印象。隨著人們健康意識的提升，產品增長停滯也處在情理之中。
在香飄飄推出的即飲（果汁茶和液體奶茶）方面，除MECO蜜谷果汁茶外，公司也並沒有拿出很好的成績。
2020年，香飄飄即飲類實現營收6.57億元，同比下降34.62%。其中在疫情基本恢復得第四季度實現營收0.83億元，同比下降38.39%。香飄飄在2020年年報中解釋道，主要系疫情影響，校園渠道銷量下降所致。
此外，香飄飄的產能利用率極低，公司四大生產基地分別位於浙江省湖州市（固體+液體）、四川省成都市（固體+液體在建）、天津市（固體+液體）以及廣東省江門市（液體）。
2020年，香飄飄固定奶茶產能18.89萬噸、實際產量16.12萬噸，產能利用率85.44%；而液體奶茶產能34.42萬噸，實際產量9.21萬噸，液體奶茶產能利用率26.8%。
香飄飄還在推進成都液體奶茶工廠的建設，預計今年三季度組織調試生產，年產28萬噸。
目前液體奶茶產能已經嚴重過剩情況下，今年還要繼續將產能提高80%以上，香飄飄的操作著實令人看不懂。
新茶飲顛覆瞭原有奶茶的形象，喜茶早在2012年從廣東江門"江邊裡"小巷創業時，摒棄瞭行業普遍使用粉末沖泡奶茶潛規則，作出瞭市面上第一款完全不用粉末、以芝士做奶蓋的茶飲。
此後，出現瞭喜茶、奈雪的茶、1點點、蜜雪冰城等一大批企業，瓜分各價格階段消費人群。
香飄飄正如其他老牌快消品牌一樣，面臨艱難的轉型，面對新茶飲品牌的攻勢，和奈雪的茶申報IPO，不知道香飄飄還能“香”多久？
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來源：藍籌企業評論（ID:bluechip808）