擺蛋仔洞洞樂盲盒錄得虧損之後，我把贏利點放在瞭我的迷你四驅車上。內在原因是我的情懷，直接原因是我看到有人也在賣。
上世紀80年代，日本田宮發明瞭迷你四驅車。90年代，廣東澄海人蔡東青將四驅車引入中國，這就是我們兒時熟知的奧迪雙鉆四驅車。隨後蔡東青巨資引入日本動畫《四驅小子》，動畫熱播之後，玩具銷量節節攀升。可以說是這些20、30塊的四驅車和動畫奠定瞭奧飛娛樂IP＋玩具周邊的商業模式，也推動廣東澄海成為中國玩具之都，玩具年產值達500億元，產量全國占比接近50%。值得註意的是，澄海玩具企業獲得的IP授權和專利授權也是全國第一。可以說，這裡是我國最早靠IP富起來的一群人。
40年之後四驅車和芭比娃娃奧特曼手辦還有巴特雷水槍一樣，依然頑強的存活在縣城地攤和小賣店的角落，讓人感慨經典IP的生命力。
不過IP＋玩具周邊的商業模式在我這裡有點失效，因為電視臺基本不怎麼放相關動畫，導致小孩子沒見過這種東西。很快我發現隔壁賣芭比娃娃的攤主，會播放芭比相關的動畫和電影吸引小孩子。於是我有樣學樣，找到我當時看的《四驅兄弟》系列動畫播，結果吸引來的不是小孩，而是他們的爸爸。
我的四驅車攤位
再然後我“斥巨資”購買瞭一條10米軌道，當車子在軌道上奔跑的時候，小孩子的基因就被點燃瞭。就像馬自達所謂的”zoom zoom“精神一樣，這是每個小孩的天性，看見動的東西，他們嘴裡就會zoom。
隻有一個四十歲大哥看到我的四驅車，眼裡發光似的和我探討起具體的車型名字，動畫劇情。無奈我的攤位沒有他想要的型號。但也讓我意識到一個問題，為什麼一個90年代就來到中國的IP，還能因為一臺玩具車，讓一個大哥爺青回？縣城的地攤和小賣店的玩具滲透率，能否作為一個漫影遊領域IP成功的標志？
縣城便利店玩具IP生意經：靠葉羅麗和咖寶引流，靠奇趣蛋收割
“你別老想著小孩喜歡買什麼玩具，你要想的是傢長喜歡什麼玩具。”小學門口的小賣店老板和我講生意經，頗有些當年喬佈斯宣稱“用戶根本不知道自己要什麼”的意味。
哪些人是縣城玩具的消費者？
從我擺攤經驗來看，我發現各種逛街組合的對於我的車車，交易成功率不一樣。
帶小天才手表的小學生是最容易交易的對象，隻要手表裡有零錢，他們不會砍價，直接全款拿下。但是這個群體占比很低，也無法量化。因為小孩子來說，隻要是玩具，隻要是他們沒見過的，他全都想要，除非錢不夠。
爺爺奶奶帶娃來就大方多瞭。娃想要 ，老人們雖然不懂，但也大受震撼，會稍微砍一刀，然後乖乖掏錢。
爸爸帶娃來就有意思瞭。娃想要，爸爸也想要，還會吹噓起當年多麼厲害，什麼龍頭鳳尾、避震丁丁如數傢珍，還說以前在省城參加過比賽拿過大獎。
實際上，四驅車的火爆除瞭IP動畫之外，還在於這是世界上最小的賽車比賽。90年代四驅車以拼裝益智模型的形式進入全國少年宮體系，在國傢體育總局的推動下，成為中小學模型比賽的必選項目。”駕馭未來“全國青少年車輛模型教育競賽是國內最高規格的全國性比賽，至今已經舉辦瞭25屆。不過比賽用車換成瞭愛樂貓等新廠商，曾經奧迪雙鉆已經基本迭代為純玩具，很難改裝和比賽，比較遺憾。
值得一提的是，體育總局發佈瞭2023年版《全國車輛模型競賽規則》，依然可以看到四驅車的身影。世界范圍內，四驅車世界杯自2013年重啟，中國隊在2014年獲得瞭世界杯冠軍。這與國內四驅車數十年的專業比賽積累分不開。
2014年廣州DFL熱力四驅車俱樂部的茄子奪得瞭迷你四驅車世界杯冠軍圖片來自網站96
地攤上，老爸帶娃一次買兩，有的甚至還想要我的軌道。老媽帶娃就是冰火兩重天瞭。娃想要車子， 媽不想要， 會用各種理由拒絕。娃躺地上打滾 ，以前的媽可能心軟 ，現在90後00後寶媽， 恨不得躺地上一起打滾。很難成功交易。每每這時我就感慨，為什麼老爸帶娃的這麼少。
但是隔壁攤位的芭比、迪士尼娃娃賣的很火，基本是媽媽們帶著娃來，均價10元。這也印證瞭小賣店老板的判斷，玩具交易和小孩無關，隻看媽媽們是否喜歡。抑或者說，無論是老爸買玩具車還是老媽買娃娃，其實是給自己的童年買單。這也是為什麼盡管近年來新IP玩具層出不群，但地攤和小賣店買的最多的還是經典IP的原因瞭。
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縣城玩具消費者喜歡哪些IP和產品？
和小賣店老板深入交流後，我發現縣城的玩具市場是非常少見的賣方市場，老板進什麼小孩消費什麼，隻是銷量會有區別。老板的進貨的標準也簡單粗暴，什麼火進什麼。如何判斷什麼IP火呢？他默默打開瞭視頻網站，指著少兒區banner輪播圖說，播什麼我就進什麼。
我打開某視頻網站的首頁，輪播圖中顯示有《小馬寶莉》《小豬佩奇》等經典IP,也有《咖寶車神之飛天戰隊》《葉羅麗》等較新的IP.這些IP在老板的店裡都有對應的產品，比如積木、玩具車、手辦、變形魔方等。但我問他銷量最好的玩具是什麼？他說是健達奇趣蛋，也就是“食玩”。
總的來看，老板把引流帶貨模式在線下復刻瞭一遍。也就是靠新IP引流，靠老IP和成熟產品走量。
對於小孩子來說，直接買玩具會被傢長用各種理由搪塞過去。但假如說是買奶油巧克力，傢長一般不會拒絕。吃完奶油巧克力還能收獲漫威英雄、小黃人、芭比、小馬寶莉，最重要的是，你永遠也不知道下一個蛋裡面裝的是什麼。當然食玩在小賣店賣的多，也和小賣店主要賣食品有關。相比地攤上的假冒偽劣，小賣店的食玩顯得正規多瞭：正版IP，食藥監管，渠道正規。隻是對於國產新IP而言，要進入費列羅集團的供應鏈並不那麼容易。
圖片來源於 Instagram
前瞻產業研究院《中國玩具制造行業產銷需求與投資預測分析報告》，我國食玩行業市場空間可達40億元人民幣。而費列羅奇趣蛋，一年賣出35億個。就在你看文章的此時此刻，網上無數達人開箱開奇趣蛋，無數網友在評論區玩著“奇趣蛋”的爛梗，而無數小學生，正打著買費列羅巧克力的名義，去小賣店抽奇趣蛋。一顆奇趣蛋，不僅包攬瞭歐美幾乎所有動漫IP,還把一線城市和四五線小縣城的孩子們的玩具消費，拉到一個起跑線，實現瞭奇趣蛋自由。
並不封閉的縣城，囊中羞澀的縣城
通過采訪我發現一個規律，那就是一個成功的Ip在縣城能玩的轉，需要有玩伴一起玩才算。而且這些玩伴會組成各種群交流心得，形成圈子，圈子裡大傢共同認可的高價值IP周邊，便具備瞭投資收藏價值。包括但不限於四驅車、指尖陀螺、迪士尼的充電寶、娃娃機的玩偶等等。甚至麥當勞送的限量版可樂杯都有人收藏。本來是一頓快餐贈送的免費杯子，因為據說是法國樂美雅制作的，而且限量，目前在拼多多、閑魚等電商的報價就在30到50元不等。
在縣城做玩具生意，同樣也得加社群。
我在給樓上那位40歲大哥找他想要的紫色版“天皇巨星”四驅車的時候，無意中進入瞭本地的一個四驅車玩車社群。群主是本地奔馳4S店的客戶經理，因為要準備某年車主兒童節活動，購置瞭大量四驅車賽道、改裝件。後來在活動群裡沉淀瞭100多個四驅車愛好者，最小的11，最大的50多歲。
群裡11歲的小朋友有一臺三角箭，也是地攤買的，買回去第一天就撞爛瞭，從此一發不可收拾。7月的一次內部比賽前，他還印制瞭戰隊傳單到附近公園招募隊友。獎品是一套田宮正品改裝件。
這個群主要用來交流改裝心得，互相交換信息，也定期組織一些聚會。由於群主的異業合作，一些奶茶店、景區也會主動找上門來合作，但最主要的功能是用來淘換一些稀有車型。不過目前專業套件基本需要海淘。
“奧迪雙鉆黑巨無霸現在是搶手貨。”群裡有人想買黑巨無霸，被群友告知已經停產十多年，閑魚上未改裝過的素車被炒到瞭300多塊，全套改裝過的近千元，而且基本秒出貨，因為存量稀少。至於我的紫色天皇巨星，群裡有人給我介紹瞭浙江臺州的一個小夥伴。
這位臺州小夥伴經常發佈短視頻吸引客戶，然後通過自己的閑魚小店和soul。你們在soul交友，人傢在soul做生意–售賣改裝的車子。他告訴我，目前能買到的車子基本沒有什麼假貨，從10塊到100塊的各個價位都有，你要擺攤的話用20多的揚楷（楊楷）無軸車，配上星達或者老款奧迪雙鉆的車殼就很好瞭。噴漆車殼，40再搭配手繞馬達、碳纖維龍頭、金屬輪轂、鋁制丁丁等配件，可以翻五到十倍賣。他還告訴我，要利潤高，一定要賣改裝車，最好是自己有能力設計加工的車子，基本能買到500元以上。不要賣素車，也不要賣標準車，”素車網上隨便買，包郵到傢才20幾塊，沒利潤的。”
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玩伴，社群，最後到具備投資收藏屬性，透過縣城固有的圈子文化和熟人社交文化，無意間成瞭縣城IP成功的三要素。任你廣告喊得震天響，隻要身邊沒有朋友推薦，那麼這個IP在縣城寸步難行。而且當社群在線上通過短視頻、貼吧、小紅書等APP傳播之後，就會聚集天南地北的同好，交流心得。隻要內部認可一個IP周邊的價值，那麼圈子內部就會形成投資收藏的屬性。縣城的玩具市場，通過同好圈子連接到瞭全國各地，甚至我還在本地cosplay群裡，看到瞭有本地到日本留學的群友，托群友找一個我叫不上名字的法杖。
更讓我驚奇的是，除瞭上文提到的玩具IP，隨著熱播動畫、社群、短視頻的影響，能夠第一時間來到縣城：當下較火的多巴胺穿搭或者名創優品的流行盲盒等線上概念，品牌加盟商也第一時間出現在縣城店面的宣傳物料上。可以說，僅僅就營銷概念而言，縣城與一二線城市沒有時間差。除非當地沒有品牌門店或者具體產品上不瞭貨架。我就親眼看著華為宣佈問界汽車不再使用華為商標營銷之後，萬達華為體驗店在三天內撤下瞭問界M5的巨幅海報，就在我傢對面。
AI作圖 by娛樂資本論
為什麼他們在信息獲取上和一線城市的消費者一樣，卻有消費差距？
在這個房價隻有五六千平均工資隻有三五千的地方，經濟基礎決定上層建築，也決定瞭消費差距。最痛苦的莫過於他們或許在認知上對品牌、IP如數傢珍，但因為囊中羞澀，隻能選擇平替甚至是山寨。便利店冰箱裡也有66元鐘薛高，但多數孩子還是選擇1塊錢的奧雪綠舌頭。本地的中影、恒大、萬達影院同時上映電影《芭比》，孩子媽也隻能選擇9.9的地攤娃娃送女兒當禮物。
最揪心的莫過於擺攤遇到一個帶著兩個男孩的媽，兩個娃天真浪漫同時在地上打滾，當媽的滿臉愁容。夫妻倆雖然是本地國企雙職工，但都不是井下工（煤礦工人分井上和井下，井上工資在10K到15K,井上工人隻有三五千）養兩個孩子很難，但還是買瞭我兩臺車子，用的是一堆零錢，勉強湊夠瞭60。我看孩子很喜歡，最後把我那條300多的軌道送給瞭兄弟倆，畢竟我的童年是看《四驅兄弟》長大的，無兄弟，不四驅。
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羅曼羅蘭曾說“世界上隻有一種真正的英雄主義，那就是在認清生活的真相後依然熱愛生活。”
縣城的父母都是英雄。那個玩四驅車的40歲大叔也是。他或許夢想是改裝一輛三菱EVO，但能花500改裝一臺迷你玩具也算是圓夢瞭。
把奧特曼擺到縣城便利店需要幾步？
IP進入縣城之後，因為和一二線城市固有的時間差、收入差、地域差距，使得縣城IP玩具市場呈現出一種奇異的現象，什麼IP他們都知道，但要買產品也隻會在便利店、地攤上。
發改委數據顯示，2023年一季度，全國網上零售額占社會消費品零售總額的比重為24.2%，線下占比依然高達72.8%。考慮到縣域人口的比例，表明縣城依然是線下消費的消費主力，無論快消品還是汽車等大件消費都是如此，玩具IP也不例外。
國內IP廠商如果要發展縣級玩具市場，需要註意些什麼，答案就很明確瞭。
1、品牌建設要重視線下
過去新消費品牌或新IP成功路徑是小紅書買達人，知乎買軟文，快抖找帶貨主播。在縣城做IP生意要把IP刷到墻上把門店開到傢門口，最不濟也得擺到地攤上。看得見摸得到更符合縣城寶寶體質。
我在本地沃爾瑪門口的玩具店遇到一對母子。本地雖然有《豬豬俠》等比較新的ip，但客戶選擇最多的還是奧特曼玩具。因為他剛在直播間看到瞭發光奧特曼頭盔，無奈價格太貴而且當下買不到，他媽隻能給他買個普通奧特曼聊以慰藉。
來源淘寶
奇趣蛋在縣城的成功就是因為他們把食玩渠道下沉到瞭縣城，甚至在我調研的時候，在鄉鎮的一傢京東小店也發現瞭這個蛋蛋玩具。這說明，縣城玩具市場依舊是一個渠道為王的賣傢市場。換句話說，如果你的玩具IP不能下沉到鄉鎮的便利店和廟會上的地攤，你在線上打的所有廣告，在縣城基本是失效的，因為他們即便知道有這個IP也不會買，除非你9.9包郵，沒辦法，消費降級，大傢都窮。
2、回歸大眾傳播
縣城對大眾傳媒的依賴度遠高於一二線城市。互聯網雖然拉平瞭縣城的信息差，但品牌影響力進縣城還存在一定滯後性。有一個顯著的變量是，由於從幼兒園到中小學基本嚴格執行不準帶手機的規定，所以小孩子們接受信息的渠道基本是電視等大眾媒介。甚至還有小朋友電視都不讓看，他們隻能選擇買二手MP3,因為這些古早的電子設備都帶收音機。至於小朋友的硬通貨小天才手表，除非是很開明的傢長，所以在縣城極為少見。
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實際上，電影院作為一種大眾媒介正在改變著縣城小孩子的境遇。《長安三萬裡》上映後，我6歲的小侄子就收到一套唐詩宋詞當禮物，這本質上和看瞭《變形金剛》收到一臺科邁羅也並無不同。
3、重視經典IP，以舊帶新
經典IP之所以經典，是因為歷久彌新。傢長們從過去的大眾傳媒播過動畫感受情懷，如今在部分整活達人或者新IP的刺激下，正起死回生重新散發活力。
四十歲的大哥因為刷到抖音的達人的排水渠四驅車比賽視頻，又在地攤上看到我的車子，才準備重新入手一輛。
抖音達人“瀟灑先生”來自海南，在抖音有13萬粉絲，B站8萬粉絲。33歲的他最初上傳自己改裝的野跑四驅車改裝視頻。1年前開始籌辦野跑比賽，目前已經舉辦瞭8屆，場地就是他傢門口的排水渠，BGM是動畫裡的電吉他配樂，選手從全國各地給他寄車子，決戰紫禁之巔，一場賽博盛宴就此開始。
我同村的小夥伴，以前一起lol開黑的玩伴，最近也開始給我發消息要一起組隊拳頭新遊《無畏契約》，說是打lol可以領無畏的禮包。盡管我們都30瞭但還開心的像個孩子。
最後匯報一下四驅車的經營狀況。我賣30一輛的星達四驅車，一個星期賣瞭750多塊，認識瞭很多大朋友小朋友，但我浙江臺州的小夥伴說他改造一臺田宮的高達塗裝痛車，含淚賺瞭1500，對方還是個女孩子，傢裡一面墻都是四驅車。我才想起來《四驅兄弟》裡玩具店老板的女兒也有一臺四驅車。四驅車女孩子也可以玩。
最後我得出兩個結論：1江浙滬女孩好有錢；2我累死累活還不如去閑魚開店。