7月，上海北外灘來福士開業。這是凱德集團在上海的第三座來福士。位於其B2層的 “CITY MART 城市市集”，將上世紀90年代的弄堂場景進行1：1還原，將老上海情景融入主題街區，成為近期被頻頻刷屏的“網紅”主題街區，被網友稱為 “魔都文和友”。這也是北外灘來福士剛開業就一炮而紅的重要原因之一。
“文和友”原指“長沙超級文和友”，是以長沙市井文化為主，將長沙老字號為核心，同時結合長沙七八十年代城市記憶的沉浸式場景空間，匯集美食、零售、休閑娛樂等多元業態於一體。“長沙超級文和友”火爆之後，“文和友”成為一種 現象級城市地標，成為眾多消費者的“打卡”地點，廣州文和友、深圳文和友也相繼開業。富有上海市井文化內涵與細節表現的上海北外灘來福士“CITY MART 城市市集”，也因此被稱為“魔都文和友”。
重逢·記憶中的90年代上海
北外灘來福士以“靈感之城”為定位，汲取北外灘區域多元歷史與文化內涵，融合東西方新潮、交織海派文化藝術，創造智慧城市生活新想象。B2層的 “CITY MART 城市市集”主題街區，更是憑借老上海情懷、沉浸式佈景、便利交通等優勢，火速引起眾多關註。
1.情懷營銷：弄堂裡的老上海
北外灘來福士的“城市集市”美食廣場復刻瞭上海過去的 提籃橋海防路。石頭堆砌的乒乓球臺、二八大杠自行車、簡樸的鐵藝水車運動器材，以及空氣裡彌漫著的“提籃橋老攤頭蔥油餅”“七寶管老太臭豆腐”等當地美食的香味，一下子勾起瞭上海本地人的舊時回憶，也讓外來遊客由衷地感嘆老上海的風韻。
2.沉浸體驗：真實的佈景細節
北外灘來福士地下城市市集之 逼真，甚至讓現場很多人以為其中的部分建築式沒有拆掉的老房子。而當小朋友問大人，過去的老式洗衣機如何使用時，有老奶奶親自演示在水鬥裡洗衣服，並隨後用類似樹杈樣的老式簡易晾衣架晾曬洗好的衣物。可謂是一場寓教於樂的沉浸式演出！
這並不是上海做的第一次“老上海式”情懷營銷，浦東世紀匯的 1192風情街便是個例子。後者設置有巨型船舶碼頭和有軌車道，分別對應上海近代工業的典型代表——造船業和電車業。與北外灘來福士B2層的城市市集復古主題街區不同，1192風情街的情懷打造，主要在於 關鍵元素的展現與拼貼。而北外灘來福士的城市市集，不僅將視野放在關鍵元素的代表性上，還註重 整體空間的佈景與細節的還原，強調場景的真實性與沉浸性，給消費者身臨其境的體驗感。
3.主題街區：地下商圈的新可能
隨著城市化進程不斷加快，城市商業開始逐步向上向下發展：不僅樓層越來越高， 地下商業的發展也開始加速。從單一停車場，到地下商業街，再到地下商場和主題街區，地下空間的商業可能性正在被逐步挖掘。同時， 地鐵建設與商圈轉型也與地下空間的商業性發展相輔相成。
“CITY MART 城市市集”主題街區位於上海北外灘來福士B2層，以“重逢·記憶中的90年代上海”為主題，1：1打造具有老上海復古風韻的城市裡弄，成為北外灘來福士購物中心的 吸睛之筆、流量之源。
“文和友”何以成為城市文旅地標？
不論是“魔都版文和友”的刷屏，還是“長沙超級文和友”火爆， 情懷營銷在其中起到核心作用。“文和友”用情懷連接城市、品牌、消費者三個維度，讓消費者在用餐、社交等沉浸式體驗下，感受頗具人情味的市井文化，獲得身心的快樂。
1.城市：市井文化的情懷營銷
在城市高速發展之下，城市獨有的煙火氣漸漸消失。過去曾一時風靡的都市旅遊，難免受到“看同樣的都市樓層”“吃同樣的地方美食”的唏噓。“文和友”的出現， 解決瞭城市高速發展下的文化單一與人們對舊城區的懷念之間的矛盾。“文和友”一方面為“城中村”、為老城的市井文化構建瞭展示平臺，保留瞭城市文化的多樣性，另一方面，也用市井情懷勾住瞭人們的心，讓消費者重拾有關城市的回憶與溫暖。
“白天橘子洲，晚上文和友。”以長沙為例，代表著長沙獨特地域文化的“文和友”，現已成為眾多遊客心中的 城市文旅地標。
2.品牌：“老字號”的IP加持
地方文化中， 美食文化不可遺漏。 “老字號”不僅代表著“老味道”“老故事”，同時也蘊含瞭城市的文化底蘊。一味具有歷史的地方美食，在一定程度上也代表瞭一座城。“文和友”將城市中散落的特色小吃都聚在一個空間中，一定程度上是對本土美食文化的保護，同時也也形成瞭品牌強大的 文化號召力。
同時，為強化品牌號召力，“文和友”堅持“獨一無二”的原則，在商傢篩選時堅決不接受連鎖品牌，如麥當勞、肯德基。通過控制供應端的單一性，“文和友”找到瞭自己的 差異化營銷之路。
3.消費者：多維沉浸式體驗下的口碑傳播
場景佈局對消費者的遊購體驗及停留時長會造成直接影響，它是項目與消費者建立 情感聯結、培養忠誠度的重要基石，也可以形成“網紅打卡”的現象，形成話題，實現自然的 口碑傳播。而一個好的場景，需通過主題元素、細節化處理等步驟，一步步構建出來。
“品牌化就是一個制造意義的過程，從企業所展現的最重要、最明顯的姿態一直滲透到最微小的細節。”人類學博士格蘭特·麥克拉肯如是說。 場景化、沉浸式的商業模式，將空間和內容相結合，通過是滿足人們的物質需求和精神需求，讓身體和靈魂都為品牌買單，構成瞭消費者和品牌雙方的意義。
放下“超級”，擁抱城市
在深圳文和友開業當天，不到兩歲的超級文和友宣佈將從“超級文和友”改為“文和友”，放下“超級”標簽，擁抱城市，成為區域文化友好型的品牌形象代表。
1.擁抱城市，避免“水土不服”
雖有“長沙超級文和友”一馬當先的現象級火爆局面，但“廣州文和友”的進程卻沒有想象中的順暢。 一味復刻“長沙文和友”，“廣州文和友”受到許多如“文化單薄”“口味不符”“選址突兀”等的詬病。“深圳文和友”吸取教訓，融入瞭更多的地方文化元素，受到瞭消費者的肯定。
地域文化的優勢在於其獨特性。 內容的差異性是品牌在套用商業模式時，不可忽視的要點之一。品牌在進行跨區域擴大版圖的動作時，需把握內容與細節，註意地方文化的差異性與獨特性。在保留原有品牌IP的基礎與商業運營框架下，通過差異性內容的把握、空間細節佈局的調整等，實現與不同城市的完美融合，從而實現品牌的跨區域擴張。
2.重視創意，提高內容表現與生產
品牌的價值在於文化表現與意義傳達。氛圍的打造、故事的體現、產品的生產等，不僅從多維度將文化內容輸送給消費者，幫助制造獨特的意義，同時也有助於與消費者進行溝通，從而加強品牌與消費者的情感聯結。
打動消費者的，是品牌對城市記憶、生活方式的 場景還原和傳承。消費者對意義的需求，遠遠超越打卡一個網紅餐廳本身。不僅是食物，音樂、藝術、展覽、戲劇等其他所有能讓消費放下戒備的東西都可以成為 文化載體。通過多元的內容表現與生產，品牌本身便成為瞭一個可反復體驗的文化空間。
一個老劇場屹立於長沙文和友集市的五樓，湖南省本地笑星大兵會來此表演，在保證地方屬性的基礎上，為消費者帶去趣味性、娛樂性、多元化的文化內容，亦形成瞭消費者屬於自己的思考。
3.結合科技，營造亦虛亦實的氛圍感
科技引領下，空間也可以是虛擬的。大數據、虛擬現實、5G、智能設備、傳感器和定位系統等技術和工具，在 加強現實空間真實性的同時，亦帶來一種引人入勝的 科幻感。當以文化為核心，借助科技賦能打造真實場景與沉浸式氛圍，空間也將成為信息的傳播載體，從而具有 “空間媒體”的概念。過去與未來、生活與藝術在此交織，文化與意義在此激蕩與傳播。
“深圳文和友”聯合UFO媒體實驗室打造《時間剝落》藝術項目，實現瞭建築和人文空間完美結合，營造瞭一種科幻感和未來感氛圍；攜手光峰科技制作高亮版激光顯示大屏，在畫面展示時給消費者帶去超出預期的驚喜效果。同時，“深圳文和友”的科技感，也加強瞭深圳“科技之城”的文化屬性。
革新升維是商業發展的重要思路，“一鍵復制式”的規模擴張與版圖規劃，隻會是一場“竹籃打水”。能否融合本地特色或開發能為自身賦能的產品，在一定層面上決定瞭一個項目的發展空間。“地域文化+創意文創+科技佈景”三者合一，“文和友”因此成為城市文旅地標。這也為品牌發展提供瞭思路。
作者：廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室
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