一提到中國大眾男裝市場，商務/休閑是相當主流的印象，一提到男性消費者，人們經常默認他們大多不懂時尚，隻關註實用。2005年CROQUIS（速寫）推出時，市場上還鮮少見到突出藝術調性的設計師男裝品牌。
如今整整17年過去瞭，速寫的年銷售額現接近6.5億元，毛利率超過60%，疫情前的2016-2019年復合增長率近20%。這些數據從一個側面說明，追求“調性”的男裝客群規模正在不斷擴大，逐漸成為中國市場的主流。
相信這樣的改變一方面是源於全球范圍潮牌、潮鞋、電競手辦的興起；一方面也基於中國消費水平、時尚消費意識的普遍提升、以及海外和國內優秀時尚品牌的持續湧入和湧現；但是對比女性消費者，如何觸達、對話男性消費者，依然是很多品牌，特別是像速寫這樣強調藝術調性的男裝品牌所面臨的巨大挑戰。
我們看到，近期速寫攜手品牌代言人劉亞仁所主理的藝術工作室Studio Concrete（混凝土工作室），推出瞭速寫X劉亞仁1-10聯名服裝系列。該系列包括T恤和衛衣兩種款式，其中衛衣為中國市場獨有款式。
速寫X劉亞仁1-10聯名服裝系列
乍看之下，這隻是品牌又一個聯名動作舉措，但回看速寫的過往，“人” —— 正是這個品牌平衡藝術調性與商業市場，對話男性消費者的關鍵媒介。借本文，我們將從這一話題展開，去瞭解速寫如何選人、如何用人，在男裝的品牌與消費者之間建立真實而牢固的聯結。
該系列的獨特性在於服裝背後的數字和食物圖案：從1到10，每個數字和相應食物代表一個特定的情緒。
不可忽視的中高端男性力量，“速寫客”用戶規模超百萬
速寫 “CROQUIS”一詞來自於法文，原意即為“速寫”，是所有繪畫手法中最為快速而又最顯功底的表現手法，呼應瞭品牌美學設計理念所強調的“隨意而不失優雅和玩味”。
從產品結構上看，速寫包括T恤、襯衣、大衣、風衣、夾克、毛衫、衛衣、西服、皮衣皮草、鞋履配飾等，幾乎覆蓋瞭春夏秋冬以及商務、休閑、運動等多方面場景；從產品價格來看，以常見的T恤為例，價格在495-895元之間，屬於市場中的中高端定位。
這一點從毛利率也得到驗證：速寫最新年度毛利率達到63.9%，疫情前的2018年曾達到66.8%，在國內男裝市場中處於較高水平。
速寫自成一體的風格吸引瞭一批25-40歲新生代中產青年，速寫將其稱為“速寫客”。目前官方沒有公佈過“速寫客”的規模，不過從已經披露的速寫會員數107萬來估算，廣義上的“速寫客”要遠高於這一數字。獨樹一幟的速寫已在國內設計師男裝市場贏得一席之地。
從社交媒體端也可見一斑，速寫微博粉絲數超過45萬，公眾號訂閱超過54萬，抖音賬號粉絲數超過22萬，位居國內設計師男裝品牌前列。
將藝術性落地，速寫如何打動“速寫客”
速寫認為時裝並非隻是裝飾物，而是一種對自我的發現，它如此描繪道“速寫客”：他們具有幽默感、好奇心、力量感、獨立精神、務實等多元化的男性精神，會不時以冷靜而理性的目光重新認識自己。
以速寫與劉亞仁的合作為切點，我們將時間軸拉回到品牌成立的時候，共同探討速寫如何一步一步聚集這些“速寫客”們，又是如何將藝術進行商業化表達，走出與其他男裝品牌截然不同的道路。
- 從藝術傢到明星，“速寫客”形象愈加立體
作為目前唯一的品牌代言人，國際影帝、藝術傢劉亞仁可以說代表著數百萬的“速寫客”們。同時以代言人為界面，速寫讓男性群體看到具象的示范，開啟全新對話。
當2021年簽約公佈時，很多人感覺意外而貼切。意外在於劉亞仁是韓國男星，而如果瞭解劉亞仁的消費者，又會感覺莫名貼切。一方面他是專業素質過硬的演員，韓國最年輕的“青龍影帝”，另一方面他是藝術傢，擁有自己的藝術工作室。
正如社交媒體上的劉亞仁在單純懵懂的煙火氣男孩與乖戾高冷的街頭潮人之間的自如切換，多元化讓其呈現出極強的個人氣質，與速寫呈現的男性精神相得益彰。
速寫品牌代言人劉亞仁
而在劉亞仁之前，品牌擁有著品牌大使馬伯騫以及品牌摯友民謠音樂人陳鴻宇、藝術傢陳陳陳等。馬伯騫保持著多元的身份，歌手、演員、策展人，陳鴻宇和陳陳陳也都在自己的領域饒有建樹，積累瞭眾多同好。
馬伯騫、陳鴻宇、陳陳陳三人在打造的自由之路藝術裝置下
今年9月，速寫還與炙手可熱的脫口秀演員李誕展開合作，推出聯名褙子風衣系列。李誕身兼演員、編劇、策劃人、作傢等數職，幽默風趣、通透豁達，是李誕留給大眾的形象。
李誕穿著速寫褙子風衣系列
作為具有藝術屬性的設計師男裝品牌，速寫在一開始的跨界合作上瞄準瞭藝術傢們。
2013年速寫邀約藝術傢李大齊合作服裝項目“惜”，2015年邀請藝術傢孫遜利用繪畫中形體的轉折，創作“骨點”服裝系列。
2017年速寫聯手40歲的當代先鋒藝術傢徐震以及藝術機構UCCASTORE推出限量款服裝系列，並打造一傢充滿藝術氣息的快閃店“Neo Market 速寫市集”。徐震是上海藝術界的領軍者，也是眾多中國年輕藝術傢的引路人。
從徐震等藝術傢們，到馬伯騫以及劉亞仁和李誕，“速寫客”的形象也在不斷豐滿和立體。
- 與“速寫客”代表們多元跨界，助推藝術融入商業
在與這些多元化的“速寫客”代表們合作時，速寫不斷挖掘他們本人特質與品牌DNA的契合點，展開聯名系列、快閃店、音樂紀錄片、線下活動等多維度合作，持續樹立一群會穿衣、有深度、有質感的優質男性形象落地，從而點對點影響新的消費者，擴大品牌力的輻射半徑。
在擔任品牌代言人後，劉亞仁接連出鏡廣告大片，不論是2021年秋冬“速寫X阿童木”系列塑造的的冰冷和浪漫，還是2022年秋冬光和邊界主題下展示的溫暖和陽光，速寫不斷挖掘劉亞仁的多面形象和個性魅力。
速寫X劉亞仁1-10聯名服裝系列更是以本土化的方式建立新的紐帶。此次與Studio Concrete的合作帶來的是“1-10系列”中的第三個系列——“1-10食物系列”，此前兩個系列分別為數字系列和大師系列，相較於前者的直白和後者的深刻，食物系列表現情緒的創意方式更加輕松、玩味且平易近人，與速寫品牌“優雅而玩味”的理念不謀而合。
特別是對於“民以食為天”的我們來說，食物是很多人心情的開關，記錄著一天的喜怒哀樂，“沒有什麼是一頓火鍋解決不瞭的，如果有那就兩頓”正是這一天性的時代註腳。
“1-10數字系列”
“1-10大師系列”
“1-10食物系列”
今年9月與速寫與李誕的合作在品類和主題的選擇上也很有看頭。李誕在節目上往往就是“穿著風衣的文人形象”，1米82的身高配合本身高腰線，李誕利用各式大衣營造出“誕總”的強大氣場。而褙子風衣的靈感來源於宋代褙袍，造型簡潔素雅，是讀書人的日常服裝。此次合作也將品牌本身的“當代”精神演繹的淋漓盡致。
李誕穿著速寫褙子風衣系列
速寫與馬伯騫、陳鴻宇、陳陳陳的合作則凸顯瞭更為年輕的“速寫客”們的叛逆與灑脫。2020年3月，三人曾一同前往馬伯騫的傢鄉西安以及陳鴻宇的傢鄉額爾古納草原，他們在路上暢談對生活與自由的感觸，並且以紀錄片《自由之路》對這段旅程進行影像化的詮釋和解讀。
馬伯騫、陳鴻宇、陳陳陳觀看《自由之路》紀錄片
而速寫與徐震可以說是兩個嘗試藝術商業化“主體”的惺惺相惜，雙方推出的“Neo Market 速寫市集”，嘗試探討消費升級下的新零售模式。作為70後先鋒藝術傢的徐震，2009年開設沒頂公司致力於將藝術創作推向商業市場，“我一直認為商業和市場，它們其實就是藝術創作的工具，就像藝術傢們手中的一支筆、一罐顏料，商業也應該被視作一種工具，隻是看你如何去使用和利用它。”
速寫與徐震聯合打造的 Neo Market 速寫市集
- 玩轉銷售，速寫與“速寫客”建立更娛樂化的觸點
男性的情感表達與女性有所區別。時尚很少成為中國男性消費者之間日常交流的話題，他們討論更多的是電子產品、汽車、遊戲等。
“在男性的消費清單裡，資本開支型的大件物品，如汽車、腕表、相機等，不太需要時尚營銷的引導，男性時尚的核心就是要簡單。他們不希望花過多時間看產品有什麼性能優點，最好能一針見血，傻瓜式的。”中金文化產業基金副總經理張帥曾對《華麗志》說道。
以我們日常生活中處處可見的數字和食物為切口，速寫X劉亞仁1-10聯名服裝系列直指男性消費的理性與情感——數字是理性的，但1-10和相應的食物代表的是更感性的情緒。有內在卻不失風趣，這正是速寫心中的“陽光大男孩們”，他們用幽默、樂觀的思維去思考生活周遭。
速寫X劉亞仁1-10聯名衛衣產品
此外，該系列將場景細化到每天起床後的穿衣選擇。類似於盲盒與集郵，每個人每天都可能會懷著不同心情，有非常糟糕的一天也有極度幸福的一天，為瞭能夠完整表達，很多人會購買一整套的服裝。除瞭T恤外，基於對國內當代男性穿著習慣的觀察，速寫推出中國市場獨有的衛衣款式，整體更加寬松舒適，適用更多季節下的場景。
無論是潮鞋的“drop式上新”還是遊戲在零售中的廣泛應用，很多男性展示出對於娛樂化新零售的高接受度。速寫的這些玩法也在潛移默化間提高瞭男性時尚消費復購率。
結語
一直以來，男性在女性對於穿著的認知、購物習慣和消費頻次上的種種差別，讓男裝與女裝的商品邏輯大相徑庭。
在英國學者Robert Leach的2014年的著作《The Fashion Resource Book：Men》（時尚資源書：男人）裡，他這樣說道：“男裝與其說是藝術品不如說是產品，這一點和女裝不同，女裝有時候就隻是一種藝術，所以他們設計的核心就是服裝的實用性。”
不過，對於男裝以實用性為主的認知在這幾年正悄然改變：風靡全球的街頭潮牌，為搶購限量球鞋排起長隊，溢價購買二手潮玩手辦……男性消費意識全面覺醒，對於時尚消費更展示出前所未有的熱情，男裝、球鞋、潮玩成為情感表達的載體，已然成為圈層劃分的“社交貨幣”。
正如速寫和“速寫客”，這種改變也提供給眾多具備藝術性的設計師男裝品牌們一個契機，能夠在深化品牌文化和生活方式主張情況下，與當下的男性消費者積極對話，從而在商業規模上不斷打破固有的天花板。